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我在某網站上看到一場關于“《我是歌手》第三季最大的贏家是誰”的市場調研,截止到3月29日晚7時,除了汪涵機智救場,網友對其大獲褒獎外,作為《我是歌手》的三名主要參與者(韓紅、孫楠、李。,李健既出人意料,又在意料之中地成為所有網友力挺的對象。
一個四十不惑的“白馬王爺”,在拼顏值拼得喪心病狂的今天,五官至多算得上周正的李健,為什么會“嗖”地一下成為六到六十歲女性異口同聲選擇的“男神”?
李健算不上新晉歌手,很多人早期都見過他,只不過印象不深刻而已,所謂的新鮮感、驚艷亮相,其實是不存在的。從李健第一次登上我是歌手舞臺尚未開口時,觀眾們的反應是可以佐證的。早年因“水木年華”組合而喧囂一時,遺憾的是,很多人記住的是“水木年華”四個字,記住李健這兩個字的似乎不多。后來好像因為王菲翻唱他的《傳奇》,李健又小火了一把,但是記住他的人仍然屈指可數。直到2015年登上《我是歌手》的舞臺,李健算是徹底的咸魚翻身,結束了其半紅不紫、低不成高不就的尷尬境地。這相當于一個已經上市多年的產品,一直半咸不淡地活著。為什么幾經沉浮之后,又能夠再度枯木逢春?
經銷商選擇經銷的產品,很多時候都是看品牌、看政策、看利潤。對主動找上門來的產品,只要是品牌不夠大,多半是挑三揀四,挑肥揀瘦,對于如何評估一個潛力型的產品,缺乏清晰的標準和配套的思路。
如果說芒果臺可以看作是一個經銷商的話,那么這些歌手就是他臨時經銷的產品。在產品組合上,芒果臺盡量考慮了各個年齡層的消費者,這在《我是歌手》第三季當中延續(xù)了一貫的風格與套路。從定位來看,韓紅和孫楠是大企業(yè)的強勢品牌,主要是為渠道提供人氣和流量的;黃麗玲、古巨基、包括陳潔儀屬于做得比較好的中小企業(yè)品牌,對經銷商的產品線也有一定的補充;鄭淳元則是為那些洋品牌追隨者提供選擇的,即是為提升經銷商經銷產品的格調做背書,也是經銷商高利潤產品的來源;張靚穎、譚維維、胡彥斌應該是不太知名但有一定的市場空間的企業(yè)品牌。其實,很多人都認為李健也應該在此之列。個人認為,這里有個關鍵因素要理清:李健和張靚穎一類的區(qū)別在于,在前期的推廣和宣傳中,張靚穎他們用的都是實名推廣,觀眾基本可以將他們的人和歌進行一一對應,實力和預期不會有太大的落差。而李健早年成名是借著“水木年華”這個殼一炮而紅,而鮮有人知“李健”為何方神圣,至于后來因為創(chuàng)造思路分歧,選擇和盧庚戌散伙單飛,就更是知者寥寥。這里潛藏了成為潛力股的至少兩個條件:從實力而言,“水木年華”能夠迅速躥紅,檢驗的是李健產品的實力;從發(fā)展空間來看,李健的名字作為隱藏在品牌之后的名字鮮有人知,而一旦將李健和“水木年華”聯系起來,就能為潛力品牌的發(fā)展提供優(yōu)于其他產品的動力,李健的品牌價值有上升的空間。
作為經銷商,不僅要選擇和爭奪早已一戰(zhàn)成名的強勢品牌作為自己的護身符,更要注重潛力品牌的開發(fā)。一方面由于獲取這樣的品牌付出的成本相對較小,另一方面,這樣的產品上升空間較大,利潤也會相對可觀。而能不能選到潛力品牌,就必須弄清楚潛力品牌所具有的基本特質。
最明顯的潛力品牌必然會具有以下兩個特質:
一是有成功經驗的大企業(yè)開發(fā)的新品類和新品牌,與母品牌不形成直接的關聯,雖然是小企業(yè)、小品牌、小品類,但是在思路和視野上,由于具有大企業(yè)的基因,不求短平快,持續(xù)投入的思路會更加明確一些,這是很多中小企業(yè)沒有辦法比擬的。李健早年雖然因為“水木年華”爆紅,但并沒有躺在“水木年華”四個字上賺錢,而是毅然選擇單飛。十多年來不急不躁,說的最多的一句話就是“只要認為自己選擇的路是對的,堅持就是了。”這種不靠品牌名賺快錢,用大企業(yè)的思維和格局來積累和沉淀的思想,不是說說就有的。很多中小企業(yè),資源有限、資金有限,三個月內出效果,半年內見業(yè)績,對市場容易采取殺雞取卵式的開發(fā),這也是很多中小型的創(chuàng)業(yè)企業(yè)活不到三年的原因。所以,經銷商選擇經銷品牌可以優(yōu)先考慮那些大企業(yè)開發(fā)的子品牌、子品類,雖然不能靠品牌名賺快錢,但企業(yè)和經銷商合作的格局高下立現。即使其產品前期有些不符合市場、甚至過于超前,只要有足夠的時間調整,這比什么都重要。2000年樂百氏推出的維生素型的運動“脈動”,后被達能收入旗下,直到這兩年才真正開始真正熱銷起來,其發(fā)展歷程堪稱這個觀點的最佳明證。
二是堅持個性化、細分市場、產品的品牌和品質,也是潛力品牌爆發(fā)的基本要素。堅持個性化和細分市場,不僅能針對性地解決消費者的痛點,也能為產品的專業(yè)化形象提供最大舞臺。靠品質而不是靠價格的產品,能夠建立良好的消費體驗,這也是為什么高價總是打敗低價的原因。如果放到一個足夠長的時間里,良品驅逐劣品是一個必然趨勢。從資料上看,李健當年就是為了堅持自己所謂的流行民謠的風格,最終選擇了和盧庚戌散伙單飛,并十幾年如一日,哼唱著行云流水般“李氏民謠”,堅持著自己對音樂的理解,終在《我是歌手》舞臺上大放異彩。在一個成熟的市場和產業(yè)里,潛力品牌一定是個個性化的堅持者,用做大企業(yè)的格局,做小企業(yè)的手法,邊走邊唱。所以經銷商不僅要看潛力品牌是否系出名門,還要看潛力品牌是在大而全的盲目擴展,還是在小而精的孤獨地堅持。早年歐普照明為了在商用市場分得一席之地,最后堅持在店鋪照明市場進行首先突破,并輔以照明設計為行銷工具,熬過三年,修得正果。
所以,經銷商選擇潛力品牌的標準依次為:條件一、有過成功的產品品類推廣經驗的企業(yè);條件二、符合條件一的企業(yè)中,大企業(yè)推廣的品類和品牌優(yōu)先,即使品牌名稱不能搭便車;條件三:既符合條件一也符合條件二的企業(yè)中,堅持細分市場和專業(yè)領域的優(yōu)先。
最后說一句,經銷商之所以要學會選擇潛力品牌,也因為強勢品牌隨時可能給你撂挑子。看看孫楠臨時退賽把芒果臺給折騰的,作為經銷商,被品牌廠家拋棄的痛苦,都在汪涵臺上解圍時不為人知的、砰砰亂跳的小心臟里。