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別借災(zāi)難熱點打品牌!

放大字體  縮小字體 http://www.ruiyunsheng.cn  發(fā)布日期:2015-08-13  來源:虎嗅網(wǎng)  瀏覽次數(shù):290
中國新型涂料網(wǎng)訊:
       天津這次爆炸,我是今早起來才在朋友圈里知道的。夜色里的火紅蘑菇云看起來觸目驚心,emoji的祈禱手勢替代了微博的蠟燭,也是刷了滿屏,但偏偏有違和感甚重的宣傳海報出現(xiàn)了。
       一位做互聯(lián)網(wǎng)家居裝修的朋友發(fā)了一張圖:背景是爆炸現(xiàn)場,左上角是品牌logo,標題四個大字“祈禱平安”,下面是slogan——我們阻擋不了化工庫爆炸,但我們會盡全力保衛(wèi)業(yè)主的家。
       突然就燃起了一種怒其不爭想把他往死里打的沖動。在這個時候,無論品牌大小,要做也只要做的三件事就是:捐款、祈福、不瞎猜。
       別借災(zāi)難熱點打品牌,別借災(zāi)難熱點打品牌,別借災(zāi)難熱點打品牌!重要的事情恨不得說一千遍。
       第一,不做無謂猜測,不煽動公眾情緒
       每次天災(zāi)人禍前后,總有人會跳出來懷疑事故起因、政府隱瞞傷亡、事后處理不當或善款流向不明等等。但品牌萬勿沾上這種負面導向的言論,避免讓受眾形成浮躁不可靠的品牌印象。最重要的是,這時候和政府作對、煽動人心干擾救援,真是一點好處都沒有。
       這一條不是針對大品牌,主要是針對初創(chuàng)品牌的社媒運營。品牌擬人化是好的,但品牌畢竟不是真人,表態(tài)時應(yīng)慎之又慎。
       第二,不要低估民眾的負面情緒
       集體大災(zāi)難后人們恐慌情緒會怎么發(fā)酵,負面反應(yīng)會強到多可怕的程度,這都是無法預(yù)測的。先被爆炸驚醒,又在恐慌中惶惶逃竄的人們,已經(jīng)很難對相關(guān)信息作出理性的正確反應(yīng)了。在這時候,哪怕品牌只是善意地說:“我們會盡全力保衛(wèi)業(yè)主的家”,那也真的是一點用都沒有。
       朋友和我解釋為什么要做這張海報:“因為爆炸點方圓幾公里的房子都遭受了不同程度的損害,而我們的施工質(zhì)量過硬啊。”
       但是你猜,民眾是會慶幸知道一家有過硬保障的裝修:“啊,以后我都只用你們家的裝修施工,以后再發(fā)生災(zāi)難的時候我就不會受傷了。”還是會怒發(fā)沖冠,覺得你在傷口上撒鹽:“難道你是說,施工不過硬就活該傷亡?!”
       第三,別著急送雞湯
       事件發(fā)酵最前期,民眾正處于震驚、擔憂、悲憤的激烈情緒沖撞中。無論是犧牲的官兵、觸目驚心的現(xiàn)場視頻,每個人都恨不能身至此地參與救援,都是胸口一團火不吐不快。如果這時候,品牌突然端來碗“逝者安息,生者堅強”的雞湯,那只能是被潑回去一臉。
       哪怕是套路式的人文關(guān)懷,也要選擇夠走心的時機。事件最初,那就多發(fā)RIP(Rest in Peace,愿死者安息),血庫急缺,不要占救援道路,與民眾一同行動起來,急人之所急。切勿擺出高高在上、不以物喜不以己悲的冷靜臉,雞湯可以端,但別在太燙的時候端。
       第四,做比說好,但做不好不如別做
       昨夜凌晨的事件進行到白天,品牌已經(jīng)可以行動起來了。除了在微博微信上,普通公司開始獻血捐款,土豪公司可以選擇聯(lián)合慈善協(xié)會開一場捐贈發(fā)布會。如果公司產(chǎn)品是災(zāi)區(qū)所需物資,那就以產(chǎn)品方式捐獻,也是一個小亮點。若是在當?shù)赜蟹植康墓,趕緊組織員工搶救傷員、協(xié)助維持地區(qū)治安穩(wěn)定,雖然實現(xiàn)的要求很高,但如果能做好,那真是可以出彩的宣傳活動。
       就再拿前文提到的家居品牌來說,如果施工質(zhì)量過硬真的是他們的核心優(yōu)勢,那他們完全可以在事后,對受災(zāi)范圍內(nèi)的民眾提供部分免費的裝修服務(wù)。又做到了慈善,又推廣了品牌。做肯定比說好。如果說海報上的文案像是長舌婦毫不走心的安慰,那么落實行動才是真漢子會去扛起社會責任的表現(xiàn)。
       但是!此時要反復(fù)強調(diào)的一點:品牌千萬不能因為擔心聲音過于同質(zhì)化,而企圖在這時候標新立異。哪怕最后只能變成毫無特色的公關(guān)稿,也比祈福海報中帶上品牌大logo要來得好。災(zāi)難時別嚷嚷別作秀,不做不說就不錯。
       要我說,如果沒把握做得特別正確又出彩,一般的官微就點個蠟燭,公布下急救電話地址,再發(fā)動員工捐個款,就足夠了。如果你沒來得及攔住自家好勝心太強的社媒,出了不該出的稿子,那趕緊撤了再罰他多捐一百塊。
       好的熱點一定要抓住,但是這種熱點,呵呵。就像之前吐槽優(yōu)衣庫的熱點不該跟一樣,我只能說,不是自己的公關(guān)危機,就別往自己身上攬了。

 

 
 
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