中國新型涂料網(wǎng)訊:
任何一項銷售表演都要帶著解決問題的目的,去解除消費者的拒買心理,必要時,還可以讓消費者全程參與。
體驗營銷
解除消費者拒買心理當行業(yè)發(fā)展到一定的階段,人們對產(chǎn)品認知的要求會越來越高,買產(chǎn)品前先試用,這就是基本的體驗營銷。體驗式營銷在生活中無處不在:在街邊買桔子,賣家會剝開一個桔子請你品嘗;在商場買按摩椅,導購員會請你上去坐一坐,享受一下按摩的滋味。買家通過體驗產(chǎn)品之后,再決定是否購買,這就是體驗營銷的起源。
體驗營銷發(fā)展到現(xiàn)在,已經(jīng)遠遠不再局限于單純的產(chǎn)品體驗,而是成為一種營銷體系,一種包含了情感營銷、心理營銷、視覺營銷、觸覺營銷等諸多手段在內(nèi)的系統(tǒng)營銷方法。將這套方法應用于涂料營銷,就能大大地增強客戶的購買信心,達到銷售的目的。
體驗營銷是市場競爭發(fā)展到高級階段的必然選擇。在新經(jīng)濟時代,產(chǎn)品越來越豐富,產(chǎn)品間功能性和品質(zhì)性差距日益縮小,產(chǎn)品的外延性文化衍生出品牌文化,而品牌中包含的使用性價值正是無數(shù)使用者通過體驗積累起來的。品牌的價值來自消費者的體驗,品牌產(chǎn)品也必將借助消費者的體驗銷售出去。圍繞著體驗營銷,企業(yè)和營銷專家們可謂八仙過海,各顯神通。涂料行業(yè)想實現(xiàn)銷售業(yè)績,使其價值主張與消費者內(nèi)心吻合,加強終端體驗營銷是最佳路徑。
終端營銷三部曲
涂料行業(yè)發(fā)展至今,大致經(jīng)歷了三個終端銷售階段,這三個階段各有特點?傮w來看,終端營銷的形式在不斷進步,終端營銷越來越能打動人心,對消費者的消費需求形成更直接的激勵。
一、單純的產(chǎn)品展示階段
涂料行業(yè)發(fā)展之初,在店面中只有產(chǎn)品,而且多數(shù)店面中的涂料產(chǎn)品與其他產(chǎn)品混在一起,沒有刻意的擺放,店面也不事修飾,“店鋪空間+產(chǎn)品”是其經(jīng)典的組合方式。
這一階段,能打動消費者的,是店面或產(chǎn)品與消費者的接觸概率及產(chǎn)品的豐富性。所以敏感的商家會增加涂料產(chǎn)品的種類和花色,不單展示涂料成品,還展示涂料原材料以獲取消費者的信任。
二、直觀的形象展示階段
這一階段,商家已經(jīng)知道涂料產(chǎn)品的形象與店面形象密切相關,所以,他們花大力氣把店面形象弄得富麗堂皇,以此來與其他店面形成區(qū)別。與此相適應的是,生產(chǎn)廠家在這個階段,也開始注重標準化與規(guī)模化生產(chǎn),涂料產(chǎn)品不再是純粹的手工制造。直觀形象展示階段,品牌開始出現(xiàn),品牌形象出現(xiàn)在店面中,一些地方已經(jīng)開始出現(xiàn)專賣店的雛形,其標志是店面上加上了品牌的LOGO。
三、張揚的概念訴求階段
上升到概念訴求之后,涂料的品牌化運作深入人心,這一階段,專賣店成涂料行業(yè)的常態(tài),更高級的形態(tài)是旗艦店、體驗店。目前的涂料業(yè)正處于這一階段,各種專賣店、旗艦店極度張揚地把企業(yè)LOGO和其他能表達企業(yè)文化的標志性東西陳列于店面的顯眼位置,以個性化色彩和獨特的企業(yè)文化占據(jù)消費者的心智資源。
體驗的核心是價值主張
在體驗店大行其道的今天,如果某個品牌還沒有自己的體驗店,那么在業(yè)內(nèi)“都不好意思跟別人說”。事實上,體驗店雖多,但真正能讓客戶從中體驗到品牌想要表達的內(nèi)容,能夠達到廠家建體驗店目的的少之又少。大部分企業(yè)的終端體驗店追求形似而忽略了神似,以至于花了大本錢,效果卻不盡人意。體驗店要做到神似,也就是說要能讓消費者真正體驗到品牌的內(nèi)涵,體驗店的布置需要包含幾個核心要素:核心價值主張、空間布局、產(chǎn)品展示、氛圍營造等。這些要素當中,尤以核心價值主張最難實現(xiàn),也最能產(chǎn)生效益。
要體現(xiàn)核心價值主張,體驗店需要根據(jù)目標人群和產(chǎn)品定位來分類實現(xiàn)。譬如高端品牌涂料店,其目標人群都是成功人士,他們對價格不敏感,要裝修房子的時候,一般會委托給家裝公司。此時,涂料品牌的真正客戶實際上是家裝公司的設計師,而非裝修的業(yè)主。如此一來,體驗店的核心價值主張,就變?yōu)槿绾蔚玫皆O計師的認同。當然,很多高端品牌干脆自己也開設計公司,一次性將客戶的需求提供到位。
對中端品牌,終端體驗要實現(xiàn)核心價值,又需要另一番作為。中端品牌的消費者往往喜歡親力親為,這樣做既能滿足自己的消費欲望,還能厲行節(jié)約。中端涂料的消費群體關注的是性價比、品牌可信度、風格、銷售承諾,他們是有預算的,對價格比較敏感,需要在可信賴的品牌間選擇自己能夠消費得起的產(chǎn)品。此時,口碑對銷售起到很重要的作用,因此,終端體驗要根據(jù)這部分消費群體的關注點而著意布置。