中國(guó)新型涂料網(wǎng)訊:
我們的品牌正在逐漸被渠道謀殺!
這不是危言聳聽。
如今盡管不少品牌廠商在不惜斥巨資進(jìn)行品牌形象建設(shè)推廣,打造品牌的個(gè)性與風(fēng)格,但品牌的影響在消費(fèi)者的心目中已經(jīng)越來(lái)越弱。在現(xiàn)今的市場(chǎng)環(huán)境下,品牌建設(shè)存在著越來(lái)越多的不穩(wěn)定因素,品牌發(fā)展越來(lái)越受到來(lái)自渠道特別是強(qiáng)勢(shì)渠道等外部環(huán)境的威脅。
渠道正在扮演著一種非常復(fù)雜的角色:渠道商一方面是品牌制造商的重要合作伙伴,另一方面也成為品牌商發(fā)展過(guò)程中看不見的最大敵人。
但正是這些終端的巨頭們,正在舉著一把無(wú)形的利刃,侵蝕著眾多品牌的光芒,尤其表現(xiàn)在對(duì)品牌的價(jià)格體系的巨大殺傷力上。
現(xiàn)在涂料行業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)生產(chǎn)過(guò)剩,擁有渠道就意味著擁有市場(chǎng),所以,渠道的地位越來(lái)越突出,甚至已經(jīng)有點(diǎn)喧賓奪主的味道。
店大欺客,客大欺店。我們現(xiàn)在很多行業(yè)渠道商的實(shí)力已經(jīng)趕上或超過(guò)了做品牌的廠商,廠商經(jīng)常不得不看渠道商的眼色行事。如果實(shí)力懸殊勢(shì)頭再進(jìn)一步加大的話,可預(yù)料市場(chǎng)局面將會(huì)變得更加復(fù)雜。在市場(chǎng)產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天,來(lái)自渠道的促銷及推薦的效應(yīng)甚至已經(jīng)超過(guò)品牌產(chǎn)品賣點(diǎn)本身的誘惑,特別是在那些實(shí)力相當(dāng)?shù)膶?duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng),渠道的態(tài)度取向就直接決定了誰(shuí)的勝利。當(dāng)今的渠道商已經(jīng)非常懂得利用多方制衡原理,并不希望某些個(gè)別的廠商過(guò)于強(qiáng)大,而是希望一些實(shí)力相當(dāng)?shù)膹S商相互制約,這樣在合作中,渠道更能處于有利位置。
目前涂料行業(yè)已經(jīng)有案例,大的渠道商都在推出或者即將推出自有品牌的產(chǎn)品,搶占其經(jīng)銷的品牌產(chǎn)品的市場(chǎng),成為品牌商的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,這已經(jīng)是一種必然趨勢(shì)。而且,他們對(duì)品牌制造商的產(chǎn)品和優(yōu)缺點(diǎn)知根知底,更容易有的放矢,搶奪市場(chǎng),譬如明智涂料就是這方面的典型案例。
隨著時(shí)代的進(jìn)步,涂料品種的極大豐富,使得買涂料、用涂料已經(jīng)不再是一件簡(jiǎn)單容易的事,如何讓涂料形成完善的生態(tài)系統(tǒng)正逐漸成為讓消費(fèi)者越來(lái)越撓頭的事情。對(duì)此,有專家指出,消費(fèi)者不可能精通每一件產(chǎn)品的選購(gòu)和使用,企業(yè)應(yīng)從單純的產(chǎn)品制造商向方案及服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。但是長(zhǎng)期以來(lái),我國(guó)涂料制造業(yè)企業(yè)大都把注意力放在產(chǎn)品與生產(chǎn)上,關(guān)注供給層面,忽略需求層面和交易層面,服務(wù)轉(zhuǎn)型的意識(shí)和能力不足。即使近年來(lái)一些涂料制造企業(yè)開始服務(wù)轉(zhuǎn)型,提供的服務(wù)也大都依賴于原有的產(chǎn)品實(shí)體,轉(zhuǎn)型模式多為產(chǎn)品為中心的服務(wù)延伸模式。而且服務(wù)更多是面向終端經(jīng)銷商,生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)發(fā)展明顯不足。
涂料作為一個(gè)半成品,當(dāng)廠家提供服務(wù)不夠的情況下,強(qiáng)勢(shì)終端的崛起,必然會(huì)改變品牌帶給消費(fèi)者的影響,強(qiáng)勢(shì)渠道亦必然會(huì)逐漸成為一種質(zhì)量和信譽(yù)的象征,品牌的影響可能會(huì)處于一種次要位置,因此即使沒有名氣,只要質(zhì)量過(guò)硬,也完全可以在強(qiáng)勢(shì)渠道里銷售得很好。因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)在心理上完全信任渠道商銷售的產(chǎn)品與服務(wù)。況且,一般廠商能夠生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品,渠道商完全可以通過(guò)貼牌的方式生產(chǎn)出來(lái),自己經(jīng)銷。因?yàn)閾碛星,所以在零售價(jià)格上擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),又能輕易取得好的陳列位置,渠道商OEM的產(chǎn)品又無(wú)形中成為了各品牌廠家強(qiáng)勢(shì)的對(duì)手。
中國(guó)涂料行業(yè)零售渠道雖然還沒出現(xiàn)超級(jí)航母,但再過(guò)20年呢?比如深圳的盛生貿(mào)易、廣州的金色協(xié)隆、深圳的一方化工、深圳的油漆堡、惠州的山寶實(shí)業(yè),汕頭的新才貿(mào)易等,都已經(jīng)具備雄據(jù)一方的實(shí)力,銷售額都已經(jīng)過(guò)億,他們下一步肯定都是要發(fā)展、要擴(kuò)張的,或者如果哪一天有強(qiáng)大的資本為紐帶讓他們聯(lián)合起來(lái)呢,聯(lián)手的結(jié)果,恐怕立邦公司的高層也會(huì)坐不住了。
渠道商經(jīng)常會(huì)向品牌制造商提出一些不合理的要求,甚至可能直接傷害到品牌形象,可很多時(shí)候?yàn)榱司S持銷量,品牌商不得不忍氣吞聲地接受。
一般的制造商永遠(yuǎn)是依靠渠道的,通常制造商也不可能花費(fèi)巨大的人力、物力、財(cái)力直接去組建自己的單一的渠道,F(xiàn)在和將來(lái),都會(huì)是生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩的年代。
此外,渠道讓企業(yè)品牌形象越來(lái)越模糊,正在削弱品牌的形象傳播效果,而渠道商自身的形象卻越來(lái)越鮮明突出。
目前,涂料行業(yè)強(qiáng)勢(shì)的渠道都已經(jīng)有自己的CI,有統(tǒng)一的貨柜、員工工作服、服務(wù)和文化。專賣店里,最醒目呈現(xiàn)給消費(fèi)者的無(wú)疑都是渠道商自己的形象標(biāo)識(shí)。這樣,消費(fèi)者在終端商那里感受到的恐怕更多的是來(lái)自渠道的形象沖擊,而不是所購(gòu)買的產(chǎn)品本身的品牌形象。企業(yè)斥巨資建設(shè)推廣的VI等恐怕更多的只能在廣告中露露臉,如果VI形象不能有效地和終端結(jié)合起來(lái),傳播效果上恐怕也要大打折扣了。
但是,不管是代理商、中間商,還是分銷商,可能往往都不只代理經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌。在很多品牌中間,渠道商往往會(huì)選擇用一些品牌來(lái)追求利潤(rùn),另一些品牌則作為形象或低價(jià)促銷等手段吸引顧客,這就常常導(dǎo)致一些品牌成為犧牲品。
目前,涂料行業(yè)已經(jīng)有這種苗頭出現(xiàn),有些渠道商為了不讓某些品牌產(chǎn)品落入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手中,就千方百計(jì)拿來(lái)代理權(quán),然后將該品牌束之高閣。它們認(rèn)為,這些品牌落在自己手里,自己可以控制,對(duì)自己的既有市場(chǎng)則完全沒有什么沖擊,肯定比落在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手里強(qiáng)。
大品牌遭受境遇如此,中小涂料品牌就更不用說(shuō)了,中小涂料品牌想迅速擴(kuò)張做大,一般都喜歡選擇強(qiáng)勢(shì)渠道商合作,但往往通常又因?yàn)閷?shí)力原因受制于渠道商,留下很多不穩(wěn)定因素。中小涂料企業(yè)與強(qiáng)勢(shì)渠道的合作,最終結(jié)果多是不歡而散,一著不慎也許會(huì)導(dǎo)致全盤皆輸,很多中小涂料品牌一不小心就被扼殺在搖籃里。
在生產(chǎn)過(guò)剩、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的年代,市場(chǎng)發(fā)展的定律是這樣的:你做品牌,如果你沒有好的渠道,你的產(chǎn)品一定賣不出去。
你不做品牌,但如果你有好的渠道,你的產(chǎn)品也許能賣出去。故在此,提醒辛勤的品牌締造者們,請(qǐng)小心應(yīng)對(duì)來(lái)自渠道的沖擊,警惕品牌成為渠道的犧牲品。