中國新型涂料網(wǎng)訊:
新年伊始,記者走訪了河北、湖南、廣西等省份多個(gè)城市的涂料市場(chǎng)。一路走來,發(fā)現(xiàn)我國幅員遼闊,看起來同樣的事情,不同區(qū)域的做法卻是大不相同,效果也各有差異。當(dāng)然,看到最多的,還是品牌對(duì)營銷手段不能做到靈活運(yùn)用,生搬硬套和“一招吃到底”的情況。此外,二三線品牌的生存狀況也不容忽視。就走訪的情況來看,市場(chǎng)“消失的品牌”中,主要是二三線品牌。
記得有位策劃人說,物質(zhì)資源會(huì)枯竭的,策略會(huì)蒼白,唯有文化才能生生不息。文化是土壤、肥料,產(chǎn)品是種子,營銷好比是在土壤里耕耘、播種和呵護(hù),培育出品牌這棵大樹。記者覺得這話不全對(duì),種子并不是播種后就能發(fā)芽、健康存活、開發(fā)結(jié)果,“南橘北枳”相信這個(gè)道理大家都懂,‘種子’只能在適合的‘土壤’中生存下來。
在此次走訪中,某硅藻泥經(jīng)銷商總結(jié)說,北方人喜歡粗礦一些,喜歡手工肌理的做法,而南方喜歡細(xì)膩一些,因此印花更受歡迎。假如一個(gè)地方的文化、生活習(xí)慣都不了解,再多的營銷方式也就是空中樓閣。因此,涂料營銷也一樣,對(duì)待全國的市場(chǎng)可以進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格和基本物料支持的統(tǒng)一管理,但是每個(gè)地方的招商政策是不能完全一樣的。
當(dāng)然,二三線品牌的出路還是很多的。比如環(huán)保產(chǎn)品包括水性產(chǎn)品,就是未來的一個(gè)潛在出路。河南商丘都芳漆總代理阮東升說,他經(jīng)營都芳漆2、3年了,這兩年消費(fèi)者對(duì)水性漆的認(rèn)可度越來越高,消費(fèi)者的消費(fèi)觀念在不斷改變,他們自身對(duì)健康環(huán)保的認(rèn)識(shí)也越來越高,商丘當(dāng)?shù)厝爽F(xiàn)在都很認(rèn)可水性漆,同時(shí)這兩年國家政策也助力水性漆的推廣,而且水性漆比油性漆的味道小很多,大家也是很容易對(duì)比出來的,F(xiàn)在他們只認(rèn)好的,不在乎價(jià)格高低。
當(dāng)然,對(duì)于價(jià)格敏感的市場(chǎng)而言,產(chǎn)品定價(jià)也是影響銷量的重要因素。如湖北襄陽做干粉涂料的郝姓經(jīng)銷商說,因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格比較高,而且當(dāng)?shù)叵M(fèi)者還是傾向于傳統(tǒng)涂料,所以,像他們這樣的品牌沒有知名度就更難做下去,消費(fèi)者也不認(rèn)可。
再者,二三線品牌要學(xué)會(huì)尋找一線品牌在市場(chǎng)的薄弱區(qū)域。一線品牌在市場(chǎng)營銷上再厲害,也不可能做到全部區(qū)域的市場(chǎng)營銷覆蓋和占領(lǐng),也有市場(chǎng)營銷的薄弱區(qū)域。這些薄弱區(qū)域,正是二、三線品牌突圍的營銷區(qū)域。先做好這些區(qū)域,建立穩(wěn)固的營銷根據(jù)地,再向外圍延伸營銷區(qū)域。
二、三線品牌在營銷區(qū)域選擇上,盡量不要跟一線品牌短兵相接,不能跟它硬碰硬搶市場(chǎng),因?yàn)樾∑放七沒這個(gè)實(shí)力與一線品牌抗衡。如某品牌經(jīng)銷商就說,油漆品牌是否好賣要根據(jù)城市大小區(qū)分,像他們這樣的市區(qū),消費(fèi)者主要選擇有名氣的產(chǎn)品,也就是大品牌,這樣很多沒有名氣的品牌就比較難生存;但是一些小縣城里面,消費(fèi)者品牌意識(shí)低,就要看經(jīng)銷商的選擇,代理二三線品牌經(jīng)銷商利潤高,所以只要經(jīng)銷商推廣力度大,很多二三線品牌在縣級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營還是很不錯(cuò)的。
這也表明,二三線品牌同樣需要進(jìn)行品牌的宣傳推廣。信陽市新縣某涂料品牌經(jīng)銷商郭世全說,他所代理品牌在當(dāng)?shù)劁N量一般,因?yàn)樗麄兡抢锸莻(gè)小縣城,而且品牌又多,像他們這樣的小品牌只能通過回頭客帶些銷量,銷量比較穩(wěn)定,但也不是很多。他覺得像他這樣的品牌宣傳不多,知名度不高,銷量是很難上去的。因此,二三線品牌努力提升知名度,也是一個(gè)突圍的方法。
目前市場(chǎng)受到上游房產(chǎn)影響,家居行業(yè)受到重創(chuàng),這其實(shí)已經(jīng)給了二線品牌發(fā)力的好機(jī)會(huì)。在做好產(chǎn)品的前提下,做好下沉到城鎮(zhèn)市場(chǎng)的準(zhǔn)備,做好一線城市的服務(wù),給予經(jīng)銷商更多的支持,比如根據(jù)產(chǎn)品做出相應(yīng)促銷措施等。只有這樣,二三線品牌才能真正走到主流市場(chǎng)。
新年伊始,記者走訪了河北、湖南、廣西等省份多個(gè)城市的涂料市場(chǎng)。一路走來,發(fā)現(xiàn)我國幅員遼闊,看起來同樣的事情,不同區(qū)域的做法卻是大不相同,效果也各有差異。當(dāng)然,看到最多的,還是品牌對(duì)營銷手段不能做到靈活運(yùn)用,生搬硬套和“一招吃到底”的情況。此外,二三線品牌的生存狀況也不容忽視。就走訪的情況來看,市場(chǎng)“消失的品牌”中,主要是二三線品牌。
營銷需要因地制宜
走訪湖南省長(zhǎng)沙市時(shí),某涂料經(jīng)銷商說,當(dāng)下,廣告宣傳、促銷活動(dòng)等營銷手段已經(jīng)成為了眾多涂料企業(yè)與經(jīng)銷商司空見慣的推廣手段;但是,對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者而言,這些“老掉牙”的宣傳營銷手段早已失去了往日的吸引力。因此,很多時(shí)候,宣傳營銷費(fèi)用花了不少,卻鮮有效果。
走訪湖南省長(zhǎng)沙市時(shí),某涂料經(jīng)銷商說,當(dāng)下,廣告宣傳、促銷活動(dòng)等營銷手段已經(jīng)成為了眾多涂料企業(yè)與經(jīng)銷商司空見慣的推廣手段;但是,對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者而言,這些“老掉牙”的宣傳營銷手段早已失去了往日的吸引力。因此,很多時(shí)候,宣傳營銷費(fèi)用花了不少,卻鮮有效果。
實(shí)際上,在記者的走訪中,如何進(jìn)行有效的品牌宣傳和推廣,是讓很多涂料企業(yè)和經(jīng)銷商頭疼的問題。不少商家認(rèn)為,追求生活格調(diào)、看重品牌價(jià)值的消費(fèi)者肯定會(huì)關(guān)注品牌文化,沒文化就等于沒有格調(diào)。于是,這部分廠商便大力推行文化營銷,旨在提升品牌知名度,贏得消費(fèi)者的青睞。不過,很多涂料企業(yè)對(duì)待全國市場(chǎng)就是“一盤棋”下到底,哪個(gè)區(qū)域都是用同一招,且其主題多為“健康”“環(huán)保”“家”“幸福”“愛”“高端”“時(shí)尚”等寬泛的高大上概念。俗話說:一計(jì)不可二用,北方認(rèn)可的消費(fèi)理念在南方不一定就能暢行無阻,西方流行的產(chǎn)品在東方可能是早淘汰的產(chǎn)品。所以,涂料產(chǎn)品的營銷模式也要根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕、歷史、生活習(xí)慣而因地制宜。
不過,很多涂料企業(yè)與經(jīng)銷商在營銷策略上往往乏善可陳,無針對(duì)性和科學(xué)性,更無文化可言。中國快速消費(fèi)品營銷30年的歷程證明,任何一款持久暢銷的消費(fèi)品無不經(jīng)過多次試銷和反復(fù)的市場(chǎng)磨礪。品牌形象、價(jià)格策略、渠道策略、廣告策略、終端策略等等都需要在試點(diǎn)市場(chǎng)內(nèi)經(jīng)過一段時(shí)間的打磨,經(jīng)過反復(fù)驗(yàn)證和糾錯(cuò)之后才可以加速起跑。這個(gè)過程萬萬不可省略。省略這個(gè)過程,就等于在全國市場(chǎng)大規(guī)模地做沒有回頭路的試銷,這等于完全沒考慮到快消品大規(guī)模運(yùn)作的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。大規(guī)模運(yùn)作啟動(dòng)之后,任何一個(gè)小的調(diào)整都要付出巨大的成本。例如前段時(shí)間很火的恒大冰泉的幾個(gè)廣告片中,成龍版是“恒大冰泉,做飯更香”,范冰冰版是“喝恒大冰泉,美麗其實(shí)很簡(jiǎn)單”,兒童版是“爸爸媽媽,我要喝恒大冰泉”,地域版是“恒大冰泉,長(zhǎng)白山天然礦泉水”。產(chǎn)品訴求四個(gè)方向完全不同,從用途、功能到水源地,且訴求之間缺乏關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)到底是什么,讓人如墜云里霧里,毫無文化底蘊(yùn)。但是在全智賢和“都教授”代言的新一輪廣告中,恒大冰泉的廣告語就有點(diǎn)抽風(fēng)了。“喝水,泡茶,做飯;強(qiáng)壯、美麗、健康”。這還是礦泉水廣告嗎,簡(jiǎn)直就是功能飲料的廣告了。無所不能,實(shí)在是有病急亂投醫(yī)之嫌。早在幾年前,文化營銷剛興起之時(shí),消費(fèi)者可能會(huì)覺得有新鮮感,可如今,總覺得“文化營銷”已是陳詞濫調(diào)。文化與產(chǎn)品若能和諧相處,則皆大歡喜,但若文化被生硬地嫁接到產(chǎn)品中,則有品牌綁架了文化的味道。記得有位策劃人說,物質(zhì)資源會(huì)枯竭的,策略會(huì)蒼白,唯有文化才能生生不息。文化是土壤、肥料,產(chǎn)品是種子,營銷好比是在土壤里耕耘、播種和呵護(hù),培育出品牌這棵大樹。記者覺得這話不全對(duì),種子并不是播種后就能發(fā)芽、健康存活、開發(fā)結(jié)果,“南橘北枳”相信這個(gè)道理大家都懂,‘種子’只能在適合的‘土壤’中生存下來。
在此次走訪中,某硅藻泥經(jīng)銷商總結(jié)說,北方人喜歡粗礦一些,喜歡手工肌理的做法,而南方喜歡細(xì)膩一些,因此印花更受歡迎。假如一個(gè)地方的文化、生活習(xí)慣都不了解,再多的營銷方式也就是空中樓閣。因此,涂料營銷也一樣,對(duì)待全國的市場(chǎng)可以進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格和基本物料支持的統(tǒng)一管理,但是每個(gè)地方的招商政策是不能完全一樣的。
二三線品牌的出路在哪里
走訪河北涂料市場(chǎng)時(shí),記者了解到,立邦、多樂士占據(jù)該省主要市場(chǎng)份額。但到了湖南時(shí),發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的品牌占有率也沒有我們想的那么差,嘉寶莉、巴德士、美涂士等品牌也可以和國外一線品牌平分秋色,國內(nèi)的二、三線品牌也是毫不遜色,做得可圈可點(diǎn)。但是這些成績(jī)還不足讓我們王婆自夸。
走訪河北涂料市場(chǎng)時(shí),記者了解到,立邦、多樂士占據(jù)該省主要市場(chǎng)份額。但到了湖南時(shí),發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的品牌占有率也沒有我們想的那么差,嘉寶莉、巴德士、美涂士等品牌也可以和國外一線品牌平分秋色,國內(nèi)的二、三線品牌也是毫不遜色,做得可圈可點(diǎn)。但是這些成績(jī)還不足讓我們王婆自夸。
近日走訪柳州市、桂林市、賀州市三地,記者最大的感受就是:涂料店面越來越少了。市場(chǎng)上每年都有或多或少的店面在慢慢“消失”,其中“消失”的這些店面中不乏國內(nèi)外的一線大品牌,當(dāng)然國內(nèi)的二三線品牌店是“消失的主力軍”。
縱觀全國市場(chǎng),看看國外品牌的銷售額,立即就會(huì)讓我們思緒萬千:明年怎么辦,以后怎么辦?二線品牌沒有一線品牌的知名度,也沒有“小作坊”涂料的價(jià)格,處于一個(gè)不上不下、兩頭受氣的尷尬局面。某經(jīng)銷商說,現(xiàn)在的消費(fèi)者分為兩類,一類只選擇大品牌;再一類只選擇便宜產(chǎn)品。“像我們經(jīng)營的這些‘名不見經(jīng)傳’的二三線品牌,根本無人問津,為了讓生意不倒閉、繼續(xù)下去,現(xiàn)在店內(nèi)只能放一些大品牌涂料來‘撐門面’,或者弄一些‘山寨貨’進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn),F(xiàn)在很多經(jīng)銷商都是給油漆工回扣,要他們給我們當(dāng)‘銷售員’成了業(yè)界的潛規(guī)則。當(dāng)然,二三線品牌的出路還是很多的。比如環(huán)保產(chǎn)品包括水性產(chǎn)品,就是未來的一個(gè)潛在出路。河南商丘都芳漆總代理阮東升說,他經(jīng)營都芳漆2、3年了,這兩年消費(fèi)者對(duì)水性漆的認(rèn)可度越來越高,消費(fèi)者的消費(fèi)觀念在不斷改變,他們自身對(duì)健康環(huán)保的認(rèn)識(shí)也越來越高,商丘當(dāng)?shù)厝爽F(xiàn)在都很認(rèn)可水性漆,同時(shí)這兩年國家政策也助力水性漆的推廣,而且水性漆比油性漆的味道小很多,大家也是很容易對(duì)比出來的,F(xiàn)在他們只認(rèn)好的,不在乎價(jià)格高低。
當(dāng)然,對(duì)于價(jià)格敏感的市場(chǎng)而言,產(chǎn)品定價(jià)也是影響銷量的重要因素。如湖北襄陽做干粉涂料的郝姓經(jīng)銷商說,因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格比較高,而且當(dāng)?shù)叵M(fèi)者還是傾向于傳統(tǒng)涂料,所以,像他們這樣的品牌沒有知名度就更難做下去,消費(fèi)者也不認(rèn)可。
再者,二三線品牌要學(xué)會(huì)尋找一線品牌在市場(chǎng)的薄弱區(qū)域。一線品牌在市場(chǎng)營銷上再厲害,也不可能做到全部區(qū)域的市場(chǎng)營銷覆蓋和占領(lǐng),也有市場(chǎng)營銷的薄弱區(qū)域。這些薄弱區(qū)域,正是二、三線品牌突圍的營銷區(qū)域。先做好這些區(qū)域,建立穩(wěn)固的營銷根據(jù)地,再向外圍延伸營銷區(qū)域。
二、三線品牌在營銷區(qū)域選擇上,盡量不要跟一線品牌短兵相接,不能跟它硬碰硬搶市場(chǎng),因?yàn)樾∑放七沒這個(gè)實(shí)力與一線品牌抗衡。如某品牌經(jīng)銷商就說,油漆品牌是否好賣要根據(jù)城市大小區(qū)分,像他們這樣的市區(qū),消費(fèi)者主要選擇有名氣的產(chǎn)品,也就是大品牌,這樣很多沒有名氣的品牌就比較難生存;但是一些小縣城里面,消費(fèi)者品牌意識(shí)低,就要看經(jīng)銷商的選擇,代理二三線品牌經(jīng)銷商利潤高,所以只要經(jīng)銷商推廣力度大,很多二三線品牌在縣級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營還是很不錯(cuò)的。
這也表明,二三線品牌同樣需要進(jìn)行品牌的宣傳推廣。信陽市新縣某涂料品牌經(jīng)銷商郭世全說,他所代理品牌在當(dāng)?shù)劁N量一般,因?yàn)樗麄兡抢锸莻(gè)小縣城,而且品牌又多,像他們這樣的小品牌只能通過回頭客帶些銷量,銷量比較穩(wěn)定,但也不是很多。他覺得像他這樣的品牌宣傳不多,知名度不高,銷量是很難上去的。因此,二三線品牌努力提升知名度,也是一個(gè)突圍的方法。
目前市場(chǎng)受到上游房產(chǎn)影響,家居行業(yè)受到重創(chuàng),這其實(shí)已經(jīng)給了二線品牌發(fā)力的好機(jī)會(huì)。在做好產(chǎn)品的前提下,做好下沉到城鎮(zhèn)市場(chǎng)的準(zhǔn)備,做好一線城市的服務(wù),給予經(jīng)銷商更多的支持,比如根據(jù)產(chǎn)品做出相應(yīng)促銷措施等。只有這樣,二三線品牌才能真正走到主流市場(chǎng)。