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產(chǎn)品媒體化時(shí)代來(lái)臨:產(chǎn)品即媒體

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2015-09-28  作者:田友龍  瀏覽次數(shù):407
中國(guó)新型涂料網(wǎng)訊:
       為人父為人母的讀者,大抵與我有一個(gè)共同的認(rèn)識(shí):一定要讓孩子少喝碳酸飲料。可是,碳酸飲料卻是孩子們的最愛,為了讓孩子少喝一點(diǎn)那個(gè)棕色糖水,我與妻子可以說把威逼利誘的花招、絕招都使完了,最后孩子似乎也沒少喝。一次,妻子帶著孩子逛街,那棕色的糖水再一次激發(fā)孩子無(wú)限渴望,在一番馬列主義大道攻心之下,外加晚餐做一份可樂雞翅作交換,終于平息了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),但這卻讓妻子大好的逛街心情消失殆盡,最終她還是給孩子買了一瓶可口可樂,上面寫著“聽媽媽的話”。事過不久,家里來(lái)了一群小客人,妻子要展示她的拿手廚藝——可樂雞翅,孩子主動(dòng)請(qǐng)纓要幫媽媽買食材,就是一瓶可口可樂,上面十分醒目地印著五個(gè)字——“寶貝,對(duì)不起”。 
       產(chǎn)品媒體化時(shí)代來(lái)臨 
       過去的兩個(gè)夏季,可口可樂憑借諸多這樣的故事,活躍度和影響力同類無(wú)敵,而這些杰出的創(chuàng)意也讓可口可樂這個(gè)老品牌煥發(fā)出新活力,創(chuàng)造了最近幾年的銷量增長(zhǎng)奇跡。  
       可口可樂的創(chuàng)意已是過去式,作為長(zhǎng)壽明星品牌,可口可樂的一舉一動(dòng)當(dāng)然逃不過人民群眾的眼睛。在專家與媒體的共同努力下,昵稱瓶、歌詞瓶這點(diǎn)事早就被揭個(gè)底朝天,成為大家都知道的秘密。站在專家觀點(diǎn)和媒體解讀的角度來(lái)看,就是用互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè),其做法有二:第一,屌絲文化;第二,社會(huì)化媒體營(yíng)銷。  
       有榜樣的示范和理論的護(hù)航,大家以為找到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷的真豪門,紛紛朝這個(gè)方向前進(jìn)。擁擠在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)風(fēng)口的人都是有理想的,要實(shí)現(xiàn)的不是做一只飛起來(lái)的獨(dú)豬,而是要把世界第一踩在腳下。比如,那個(gè)賣煎餅的,用豪車送餅賺了點(diǎn)名氣,就敢說“麥當(dāng)勞,我鄙視你”?梢哉f,眼下大家都在搭乘互聯(lián)網(wǎng)這趟豪化列車,卻在火熱的互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)中缺少冷靜的分析,進(jìn)而可能導(dǎo)致方向感與方法論出現(xiàn)問題。要把這個(gè)鬧明白,就必須從互聯(lián)網(wǎng)說起。 
       21世紀(jì),互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)暴席卷全球,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)媒體和娛樂產(chǎn)生了巨大影響,更引發(fā)了新的商業(yè)模式,特別是傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌的路徑依賴;ヂ(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者抓住這個(gè)空隙長(zhǎng)驅(qū)直入,打開了一個(gè)新局面并取得階段性成就。幾個(gè)有限成功案例的反復(fù)傳播與激蕩,讓大家看到了以小博大甚至玩顛覆的機(jī)會(huì),于是有人苦干,有人巧干,擁抱互聯(lián)網(wǎng),夢(mèng)想創(chuàng)造奇跡。  
       殊不知國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)尚處于青春期,電商也好,互聯(lián)網(wǎng)思維也罷,其實(shí)都是新東西;ヂ(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷如何做,傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)也沒有告訴我們,都處在摸石頭過河的階段。于是,就有了話是扁的嘴是圓的,大家都以為找到了真相甚至是真理,卻忘了思考互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)。  
       其實(shí),互聯(lián)網(wǎng)改變的是人們的溝通方式,卻沒改變?nèi)诵裕疃嘁仓皇羌せ钜殉了蛘邏阂趾芫玫牟糠直拘;ヂ?lián)網(wǎng)重組了商業(yè)模式,卻并沒改變商業(yè)的本質(zhì),難道你可以用互聯(lián)網(wǎng)畫一只鴨子,就可以美味而且能填飽肚子嗎?最明白這個(gè)道理的是電商新貴馬云先生,所以他才說不管什么經(jīng)濟(jì),沒有好的產(chǎn)品,那就一定是爛經(jīng)濟(jì);氐綘I(yíng)銷者關(guān)心的問題,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷其實(shí)是做了一道減法:其一,自媒體興起,讓促銷失效;其二,平臺(tái)寡頭的形成,讓渠道瓦解;其三,信息對(duì)稱,價(jià)格透明。所以,傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷讓位,1P營(yíng)銷閃亮登場(chǎng)。 
       如果說真有什么互聯(lián)網(wǎng)思維的話,那就是回到產(chǎn)品這個(gè)原點(diǎn)。產(chǎn)品是從人心那方寸之地開始的,回歸產(chǎn)品就是回歸人性之根,讓產(chǎn)品擁有靈魂。當(dāng)然,這是一句正確的廢話。不管過去還是現(xiàn)在,人們消費(fèi)的不僅僅是冰冷的物質(zhì),而是通過消費(fèi)來(lái)滿足精神的追求。在購(gòu)買背后,消費(fèi)者把本身的想法、夢(mèng)想都折射到了產(chǎn)品上,因?yàn)檫@些都是品牌的DNA。  
       品牌的DNA沒變,但是消費(fèi)者的解讀方式卻發(fā)生了革命。過去是深閱讀時(shí)代,主張含蓄美、朦朧美,品牌的精神要靠消費(fèi)者的意會(huì)而不是言傳。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,信息過量,為了在海量信息中沖浪與自救,淺閱讀成為一個(gè)習(xí)慣。由于大家的眼睛長(zhǎng)期處于瀏覽狀態(tài),人們變得沒有耐心,喜歡短、頻、快,對(duì)什么都不會(huì)關(guān)注太久,對(duì)什么也不會(huì)停留太久。在消費(fèi)上他們不喜歡猜,而是希望產(chǎn)品本身能制造信息高點(diǎn),希望產(chǎn)品以簡(jiǎn)單的圖文、數(shù)字,甚至動(dòng)畫來(lái)準(zhǔn)確傳達(dá)情感,這樣才能讓他們怦然心動(dòng)。  
       可口可樂明白了一個(gè)道理——產(chǎn)品即是媒體,于是就借此開啟了一場(chǎng)名利雙收的換裝之旅。本質(zhì)上講,可口可樂的換裝就是精準(zhǔn)把握顧客脈搏的一次產(chǎn)品媒體化試驗(yàn),由此開啟了一個(gè)產(chǎn)品媒體化時(shí)代。 
       如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行媒體化改造 
       產(chǎn)品媒體化,版權(quán)是誰(shuí)的,考證起來(lái)很難,可能還會(huì)有爭(zhēng)議。那么,如何讓一個(gè)普通產(chǎn)品升級(jí)為一個(gè)有媒體功能的產(chǎn)品呢?  
       市場(chǎng)細(xì)分化。沒有細(xì)分就沒有個(gè)性,沒有個(gè)性就缺少話題,沒有話題產(chǎn)品媒體化就是空中樓閣。  
       細(xì)分不是什么新詞,過去的做法一般是根據(jù)人口、地域等三維變量劃分,這最多也就算是粗分。真正的市場(chǎng)細(xì)分,必須納入消費(fèi)者情感層次的多維變化,并植入網(wǎng)絡(luò)基因,采用“傳統(tǒng)+網(wǎng)絡(luò)”雙輪驅(qū)動(dòng),運(yùn)用并解析大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)畫像,以小而精作為切入點(diǎn),選擇有交叉的一個(gè)窄的領(lǐng)域,將交易與交互相融合,轉(zhuǎn)批量生產(chǎn)為定制化生產(chǎn)。 
       產(chǎn)品玩具化。21世紀(jì),中國(guó)消費(fèi)者正在發(fā)生一場(chǎng)顛覆性的革命。“80后”、“90后”登上消費(fèi)舞臺(tái),社會(huì)物質(zhì)變得充沛,生活更加富有,生活態(tài)度由奮斗變成享受,消費(fèi)變成感性的事業(yè)。感性消費(fèi)與好壞無(wú)關(guān),而是“我喜歡,我樂意”。 
        一個(gè)讓人喜歡的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是好用,還必須好玩。一個(gè)好玩的產(chǎn)品具備以下五大特征:簡(jiǎn)單、便捷、好用、親切、有喜感。 
        產(chǎn)品人格化。過去,我們做產(chǎn)品喜歡講故事,而講的故事卻是千篇一律,多是我是誰(shuí),我做了什么,產(chǎn)品還是冷冰冰的。如今,產(chǎn)品功能只是標(biāo)配,顧客需要的是更感性的體驗(yàn),必須讓產(chǎn)品有情懷,一個(gè)有情懷的產(chǎn)品自然就人格化了。 
        在產(chǎn)品人格化實(shí)踐中,很多人強(qiáng)調(diào)要借助創(chuàng)始人的魅力,這其實(shí)與消費(fèi)者無(wú)關(guān)。產(chǎn)品人格化,首先要考慮的是人性化,即根據(jù)人體的生理結(jié)構(gòu)、心理狀況和思維方式確定消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù);同時(shí)加入人文關(guān)懷,以有形的物質(zhì)形態(tài)去反映和承載無(wú)形的精神狀態(tài),使產(chǎn)品有情感、有個(gè)性、有情趣、有生命。人格化的產(chǎn)品才能讓顧客成為粉絲,比如,陶石泉同學(xué)的青春小酒,個(gè)性鮮活而富有情趣,顧客會(huì)心甘情愿地分享并推薦給他人,使產(chǎn)品成為一個(gè)引爆點(diǎn)。 
       產(chǎn)品話題化。調(diào)侃自己的另一個(gè)說法就是“求求你談?wù)撐?rdquo;,因?yàn)橹挥谐蔀榇蟊姴栌囡埡蟮恼勝Y,才能廣為流傳。于是,明星時(shí)不時(shí)要曝點(diǎn)隱私,為的是讓人八卦上頭條。  
       在營(yíng)銷上,概念滿天飛,獎(jiǎng)杯處處有,口水四方流,這都是在制造話題,不讓顧客從腦袋中刪除自己。當(dāng)然這都是小兒科,真正的話題在消費(fèi)者那里。用戶使用產(chǎn)品之后的感受、使用產(chǎn)品的故事、消費(fèi)行為等用顧客個(gè)性化的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)的話題,才能產(chǎn)生一種更高的商業(yè)價(jià)值。比如,江小白獨(dú)步江湖的武器,就是有點(diǎn)自嘲的屌絲喝酒時(shí)的插科打諢,這些重口味甚至有點(diǎn)顏色的話層出不窮,及時(shí)更新。江小白那個(gè)小套套就成為一個(gè)話題,通過社交媒體引發(fā)活躍粉絲的跟進(jìn),進(jìn)而利用社交媒體的擴(kuò)散作用影響到更多的普通消費(fèi)者,于是江小白變得眾人皆知。
 
 
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