生活形態(tài)營(yíng)銷包含以下六大營(yíng)銷原則。
一、準(zhǔn)確定位
在產(chǎn)品運(yùn)作進(jìn)行一段時(shí)間后,實(shí)際結(jié)果會(huì)與期望值有較大出入,這時(shí)要想獲得新生,就要重新合理界定產(chǎn)品,如統(tǒng)一海之言是添加了海鹽的果味飲料、褚橙代表勵(lì)志、六個(gè)核桃定位在專業(yè)用腦人士、加多寶是袪火,使其避開競(jìng)品鋒芒,在保持原有消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上,擴(kuò)大消費(fèi)群體。
現(xiàn)在,有不少企業(yè)追捧互聯(lián)網(wǎng)思維,其實(shí)企業(yè)落實(shí)互聯(lián)網(wǎng)思維的核心在于把“產(chǎn)品決定目標(biāo),項(xiàng)目決定組織”作為具體的執(zhí)行方法。海爾的“企業(yè)平臺(tái)化、員工創(chuàng)客化、用戶個(gè)性化”即如此,小米手機(jī)提出的“為發(fā)燒而生”不像是在做手機(jī),倒像做生活必需品一樣。作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者,要懂得把企業(yè)的文化和資源優(yōu)勢(shì)包裝成品牌故事,放進(jìn)品牌建設(shè)中去。這不,除了日常經(jīng)營(yíng)管理外,董明珠做產(chǎn)品代言人、出鏡微電影、甚至著書立說、勵(lì)志演講。
要想在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出,宣傳定位上獨(dú)特的賣點(diǎn)和主張必不可少。產(chǎn)品宣傳能否戳中顧客痛點(diǎn),具備傳播性和延展性,直接關(guān)系到一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中到底能走多久。
在歐美國(guó)家,美國(guó)通用食品公司生產(chǎn)的咖啡一直牢牢在市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)先地位,在各階層中都享有良好的口碑,原因在于通用食品對(duì)旗下各種品牌的咖啡進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群,確定了咖啡不同的用途和差異化的定位,最大程度地滿足了顧客需求。因此,無論顧客喜歡哪一種品牌、哪一種調(diào)制方法,還是顧客想在任何時(shí)間、任何場(chǎng)合享用,通用食品都能滿足他們的需要!
企業(yè)要根據(jù)顧客的不同需求,將消費(fèi)群體進(jìn)行區(qū)分,并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。水井坊和特侖蘇各自的定位高端,顯然把市場(chǎng)做了有效切割。這樣一來,就能針對(duì)不同消費(fèi)群體設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略,使企業(yè)找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)。
企業(yè)要明白,如果你不主動(dòng)定位,就會(huì)被別人和社會(huì)定型。因此,企業(yè)要清楚自己是定位在特色功能上,還是情感情趣上,或者愿景價(jià)值上。精準(zhǔn)的定位能成功吸引目標(biāo)群體注意。
二、體驗(yàn)優(yōu)化
21世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客互相依賴、互相滿足的關(guān)系。隨著營(yíng)銷3.0概念的實(shí)踐和升級(jí),營(yíng)銷已經(jīng)從以產(chǎn)品和顧客需求為中心轉(zhuǎn)向以顧客的情感共鳴和體驗(yàn)為中心。
江蘇某中醫(yī)院現(xiàn)已擁有400多萬中醫(yī)粉絲,腎科病房竟出現(xiàn)了艾灸、貼敷、泡腳的“特需體驗(yàn)服務(wù)”。當(dāng)然,粉絲們很高興,因?yàn)樗鼈兡芷鸬捷o助補(bǔ)腎作用。至于“你學(xué)不會(huì)的海底撈”其服務(wù)就不用說了。
因此,產(chǎn)品在市場(chǎng)上開疆拓土,必須打破以往的慣性思維,在借鑒傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,尋求突破與創(chuàng)新。將目標(biāo)對(duì)象界定在個(gè)人化的基礎(chǔ)上,提供有針對(duì)性的滿足,并與之建立一對(duì)一的直接關(guān)系,比如會(huì)務(wù)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷等就是如此。
菲律普•科特勒教授說過,企業(yè)應(yīng)突破以銷售為唯一目的的思維框架,必須去思索顧客的終身價(jià)值——即企業(yè)未來可以從該顧客身上獲得的價(jià)值,必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意。所以,企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該在于為顧客帶來長(zhǎng)期的價(jià)值,并選出關(guān)系維持得更持久的顧客。
以體驗(yàn)為中心為顧客創(chuàng)造出個(gè)性化的營(yíng)銷模式,通過顧客圍繞產(chǎn)品帶來的切身體驗(yàn)與感受,讓他們當(dāng)家作主,積極參與進(jìn)來,從中領(lǐng)略產(chǎn)品功能上的物質(zhì)收獲與情感享受。一般通過試用、試飲等方式展開。由于滿足了個(gè)性化的需求,建立起了產(chǎn)品口碑并加強(qiáng)了雙方的溝通互動(dòng),使產(chǎn)品的特色和功能被顧客迅速的接納,也省下了許多廣告費(fèi)。
三、促銷創(chuàng)新
一個(gè)產(chǎn)品是否有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,除了與對(duì)手有明顯的差異,還要有被顧客認(rèn)同的某種獨(dú)特價(jià)值;ńz軒化妝品就通過“尋找全國(guó)最美的微笑”主題活動(dòng)打動(dòng)了許多粉絲的心。現(xiàn)在,許多企業(yè)都十分注重顧客數(shù)據(jù)庫。在市場(chǎng)形成的一個(gè)個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體中,細(xì)分策略有利于我們掌握消費(fèi)脈動(dòng),企業(yè)也可以通過了解顧客不斷改變的需求來創(chuàng)造新的價(jià)值。在數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌的基礎(chǔ)上,細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫里的固有購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者,然后再進(jìn)行信息分析,明確與他們進(jìn)行溝通的最佳時(shí)機(jī),從而把現(xiàn)有的顧客群體進(jìn)行細(xì)分,學(xué)會(huì)辨別哪些因素才能支持顧客保持原狀或改變購(gòu)買行為。
康富瑞健康家園針對(duì)老年會(huì)員多但不會(huì)上網(wǎng)的現(xiàn)狀,做了一系列以老帶小的推廣,會(huì)員在門店買東西可以換取抽獎(jiǎng)券或者現(xiàn)金券,只有在網(wǎng)上商城才能用,“逼著”不會(huì)上網(wǎng)的老人回家問兒女,有了流量,再用品質(zhì)和低價(jià)吸引住年輕群體。
張瑞敏認(rèn)為,企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力要通過兩種整合來實(shí)現(xiàn),一種是企業(yè)體制與市場(chǎng)機(jī)制的整合,一種是產(chǎn)品功能與用戶需求的整合。就成長(zhǎng)型企業(yè)來說,后者的意義在于對(duì)不同的消費(fèi)群體進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)進(jìn)行情感上的引導(dǎo)與滿足,具體方式為:
固有顧客:已使用或正使用的顧客,通過持續(xù)的溝通,舉辦大型主題綜合活動(dòng)、微信微博互動(dòng)、顧客參與咨詢熱線、贈(zèng)送小禮品、郵寄DM、定期舉辦俱樂部活動(dòng)等,穩(wěn)定其品牌忠誠(chéng)度。
潛在顧客:現(xiàn)在還沒有使用過產(chǎn)品,但在以后將有可能購(gòu)買或使用的顧客,通過科普講座、社區(qū)推廣、口碑宣傳、專家登門回訪等進(jìn)行引導(dǎo),加深顧客對(duì)產(chǎn)品功能的印象及了解,使產(chǎn)品成為顧客有需要時(shí)的首要選擇。
可挖掘顧客:想使用但持不信任或觀望態(tài)度的顧客,通過個(gè)性化服務(wù)、派發(fā)產(chǎn)品資料、組織符合顧客年齡特點(diǎn)的公益活動(dòng),增強(qiáng)顧客信心,促進(jìn)購(gòu)買。
四、重設(shè)目標(biāo)
當(dāng)下,企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展特點(diǎn),制定出符合企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。事實(shí)上,企業(yè)戰(zhàn)略就是解決“為什么”,企業(yè)戰(zhàn)術(shù)就是解決“如何做”。企業(yè)要注重創(chuàng)新升級(jí),提升市場(chǎng)敏感度,以期在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
一貫傳統(tǒng)直銷的安利也建立了社交電商平臺(tái)、社群活動(dòng)平臺(tái),老總說:光靠線下實(shí)體體驗(yàn),效率不夠高;但光靠線上,消費(fèi)者粘性很難形成,所以一定要將線上線下打通。
當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng),功能性定位和情感性定位的融合可以說是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心力量。企業(yè)要結(jié)合自身在資源、產(chǎn)品、市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì),對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)的積累過程當(dāng)中,樹立起關(guān)懷、誠(chéng)實(shí)、愛心等核心主張,通過這些核心主張讓產(chǎn)品與顧客之間建立起良好的關(guān)系。比如,產(chǎn)品要想獲得年輕人的青睞,就有3個(gè)指標(biāo) :1.簡(jiǎn)單有趣;2.態(tài)度鮮明;3.感性貼心。有個(gè)社區(qū)電商平臺(tái)愛X網(wǎng),在2014年世界杯期間推出了兩個(gè)套餐,一個(gè)是“好基友套餐”——盱眙小龍蝦和冰啤,只要在朋友圈分享活動(dòng),套餐免費(fèi)送。一個(gè)是“哄女友套餐”,包括圣女果、干果、酸奶等。之所以這樣,是因?yàn)槟猩挂箍辞颍焕渎,兩個(gè)套餐,讓男生、女生各有所得。
在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,企業(yè)必須在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng)新,在運(yùn)作過程中營(yíng)造人性化優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品及價(jià)格的優(yōu)化組合,開創(chuàng)全新的市場(chǎng)格局。同時(shí)還要不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品,開發(fā)潛在的消費(fèi)需求,尋求新的顧客增長(zhǎng)點(diǎn),真正做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我喊”。這樣,才有真正吸引顧客的優(yōu)勢(shì)和條件。
另外,假如當(dāng)已有的品牌形象和功能訴求不能吸引原有顧客時(shí),應(yīng)重新尋找目標(biāo)顧客,即尋找那些對(duì)本品牌提供的好處感興趣的人,以他們?yōu)槟繕?biāo),也能使品牌獲得新的發(fā)展契機(jī)。當(dāng)然,這需要對(duì)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的充分了解,不然即使重新定位,沒有找準(zhǔn)目標(biāo),還是無濟(jì)于事!
五、服務(wù)營(yíng)銷
現(xiàn)代的服務(wù)營(yíng)銷模式有兩個(gè)基本要求,一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客的滿意價(jià)值,二是要做好顧客的數(shù)據(jù)庫處理。比如海爾率先提出的“人單合一”、“您設(shè)計(jì)我來實(shí)現(xiàn)”活動(dòng)等,而建構(gòu)一個(gè)完善的生活形態(tài)營(yíng)銷管理體系才是做好服務(wù)營(yíng)銷的根本所在!
服務(wù)營(yíng)銷模式有以下幾點(diǎn)。
服務(wù)模式固定化。這個(gè)固定化指的是要把服務(wù)執(zhí)行貫徹始終,切忌三天打魚兩天曬網(wǎng)。服務(wù)從根本上來講就是一個(gè)展示產(chǎn)品的重要窗口,那種游擊戰(zhàn)式的服務(wù)寧可不要,否則,最終最傷害的還是產(chǎn)品本身!
服務(wù)模式生動(dòng)化。所謂生動(dòng)化指的是一切服務(wù)都要圍繞“仁義禮智信”這些價(jià)值觀展開。以往的企業(yè)也常號(hào)稱有售后服務(wù),通過電話進(jìn)行定期跟蹤回訪,但這種隔著條電話線的溝通方式,遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了顧客日益挑剔的消費(fèi)心理。這就要求企業(yè)能夠走近顧客,傾聽顧客心聲,學(xué)會(huì)運(yùn)用社交化媒體等為其提供心貼心的親情化娛樂化溝通。
服務(wù)模式多樣化。過去,一些企業(yè)動(dòng)輒來個(gè)大手筆的免費(fèi)體驗(yàn)、大型優(yōu)惠等活動(dòng),名頭是很響亮,但對(duì)品牌推廣與銷量提升的效果十分有限。相反,企業(yè)發(fā)起一些具有互動(dòng)性的公益活動(dòng),反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度,以最小的代價(jià)獲得最大的效果!
服務(wù)模式專業(yè)化。就拿健康產(chǎn)業(yè)來說,久病成良醫(yī),大多數(shù)對(duì)保健品有需求的顧客都對(duì)自身的身體狀況有一定了解。為此,組建一支真正有專業(yè)水準(zhǔn)的健康服務(wù)隊(duì)伍,才是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。還可以廣開思路,比如,格瑞生物建立了自己的粉絲組織——消費(fèi)者協(xié)會(huì),會(huì)員之間推選會(huì)長(zhǎng)、副會(huì)長(zhǎng),讓會(huì)員自我管理,而海美德紅酒則從顧客中開展了尋找產(chǎn)品顧問的活動(dòng),讓他們參與促銷活動(dòng)的策劃管理,從而改變產(chǎn)品效果由企業(yè)說了算的一慣傳統(tǒng),把評(píng)判權(quán)交給顧客,經(jīng)顧客自身認(rèn)可的產(chǎn)品,自然能夠在市場(chǎng)中屹立不倒。通過這樣一種權(quán)利倒置的全新服務(wù)模式,把體驗(yàn)營(yíng)銷、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致!
六、差異訴求
在趨勢(shì)干掉規(guī)模的時(shí)代,企業(yè)如何優(yōu)化生存、進(jìn)行創(chuàng)新?只有去開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品,整合資源增強(qiáng)自身造血功能,促進(jìn)優(yōu)勢(shì)的再生。通俗來說,變革時(shí)期企業(yè)最好的經(jīng)營(yíng)方法就是:企業(yè)能有故事、老板能講故事、團(tuán)隊(duì)能賣故事,比如:小米的互聯(lián)網(wǎng)思維和粉絲社群、格力的作秀、華為警世醒言等。因此,考量一個(gè)產(chǎn)品是否具有營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),關(guān)鍵在于產(chǎn)品的差異化是否能通過宣傳來凸現(xiàn)自身價(jià)值。
實(shí)施差異化營(yíng)銷策略,滿足顧客對(duì)多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品需求,變傳統(tǒng)以價(jià)格為主的競(jìng)爭(zhēng)手段為以價(jià)值為主的差異化策略。主要應(yīng)從兩個(gè)方面求差異:一是營(yíng)銷產(chǎn)品的差異化;比如腦白金的膠囊和口服液復(fù)合包裝;二是營(yíng)銷過程的差異化。營(yíng)銷產(chǎn)品的差異化取決于產(chǎn)品需求層次的差異,顧客對(duì)產(chǎn)品的需求基本上可分為基本需求、期望需求、附加需求和潛在需求等幾個(gè)層次。營(yíng)銷過程的差異化,強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品營(yíng)銷手段、內(nèi)容制造、服務(wù)形式等方面,企業(yè)要做到在產(chǎn)品的滿足程度上,比對(duì)手更周到;在滿足方式上,比對(duì)手更具創(chuàng)意;在滿足速度上,比對(duì)手更快。