四川達(dá)州中青家居建材廣場，一個(gè)面積達(dá)327平方米的店面正在靜靜地等待它的主人。按照計(jì)劃，4個(gè)月后它將成為展辰涂料集團(tuán)股份有限公司旗下經(jīng)典漆品牌的“西南第一店”。
11月22日，微博認(rèn)證用戶“展辰涂料集團(tuán)股份公司營銷中心總經(jīng)理肖志軍”在其微博中透露了上述消息。然而對于這種建立大型終端旗艦店(面積200㎡以上，以下簡稱大店)的做法，肖志軍不無擔(dān)憂：“對目前階段鼓勵(lì)開大店我還是持謹(jǐn)慎態(tài)度。”
但大店趨勢似乎已經(jīng)無法阻擋了，甚至有行業(yè)人士表示，現(xiàn)在討論大店模式已經(jīng)落伍，“大店是早已經(jīng)存在的了。”廣東美涂士建材股份有限公司旗下嘉麗士漆事業(yè)部(以下簡稱嘉麗士漆)就在2010年開始了大店探索，建立起諸如占地260平方米的太原新華街“漆•尚品館”等店面。隨后，包括嘉寶莉化工集團(tuán)股份有限公司(以下簡稱嘉寶莉)、廣東巴德士化工有限公司(以下簡稱巴德士)等涂料企業(yè)也相繼跟進(jìn)，大店開始在中國內(nèi)地建材市場遍地開花。
而在今年，立邦漆在全國瘋狂建立了50多個(gè)刷新旗艦店更是引人側(cè)目，這些刷新旗艦店中不乏大店。這一舉措進(jìn)一步刺痛了其他涂料企業(yè)的“大店神經(jīng)”，或?qū)⑦M(jìn)一步推動(dòng)涂料企業(yè)建設(shè)大店的步伐。有行業(yè)人士如此評價(jià)：“有了‘鯰魚’的‘追殺’，其它的魚才會(huì)更加活躍、健康。”
然而圍繞大店的建立和運(yùn)營，還有很多問題需要解決。這些問題包括資金的投入與效果、大店的職能及其必要性、廠商圍繞大店之間的管理與協(xié)調(diào)等。在大店熱潮風(fēng)雨欲來的當(dāng)下，肖志軍的謹(jǐn)慎不無道理。
上篇：大店趨熱
涂料企業(yè)的“大店情結(jié)”到底從何時(shí)開始萌發(fā)，已經(jīng)難以考究。浙江志誠漆業(yè)銷售總經(jīng)理余大清在接受記者采訪時(shí)表示，在浙江大店早已存在;但是他也沒有明確說出大店出現(xiàn)的具體時(shí)間。巴德士河北大區(qū)經(jīng)理戴鳴非則認(rèn)為，大店這種模式起源于立邦、多樂士，華潤漆最先跟進(jìn)。
余大清告訴記者，大店分為兩種，一種是隨著經(jīng)營的積累、實(shí)力的增加，逐漸做大的大店;一種是一開始就計(jì)劃成大店的。按照他的這種分類法，目前涂料行業(yè)的大店正在從前者向后者轉(zhuǎn)變確是不爭的事實(shí)。
這種轉(zhuǎn)變的分水嶺出現(xiàn)在2010年。根據(jù)企業(yè)提供及網(wǎng)絡(luò)上可以查到的信息，三棵樹涂料股份有限公司在當(dāng)年2月在福建寧德建立了面積達(dá)450平方米的專賣店;9個(gè)月后，嘉麗士在太原開出第一家“漆•尚品館”，面積260平方米。這似乎引發(fā)了涂料企業(yè)這一輪的“大店競賽”。嘉麗士負(fù)責(zé)人告訴記者，目前其已在全國各地開出了150家“漆•尚品館”，其中面積超出200平方米的有10家。
隨后，嘉寶莉也在2011年初推出了其首個(gè)零碳館大店——嘉寶莉江門零碳館。截至目前，根據(jù)嘉寶莉提供的數(shù)據(jù)，其零碳館已有39家(部分為大店)，最大的位于廣西賀州，面積400平方米;另有十多個(gè)零碳館在建。此外，巴德士及其旗下的花王漆，還有華潤漆、米奇漆、經(jīng)典漆等眾多品牌也開有一定數(shù)量的終端大店。大店模式在2011年迎來了一個(gè)爆發(fā)的小高潮。
外資涂料企業(yè)的跟進(jìn)有進(jìn)一步刺激了整個(gè)行業(yè)的大店情結(jié)。首先是威士伯，從2011年年初起，威士伯先后在上海、長沙、成都、蘇州等地陸續(xù)建起了大型的旗艦展示廳，用這種大店的形式宣布進(jìn)軍中國內(nèi)地涂料市場。香港皇朝化工實(shí)業(yè)有限公司湖南湘潭代理商楊斌曾前往長沙高橋建材市場考察過，他告訴記者，在那里看到很多大店，“特別是那個(gè)收購了華潤的外企，非常大。”微博認(rèn)證為“東方雨虹防水民用建材上海大區(qū)經(jīng)理”的王鵬也曾在微博如此評價(jià)威士伯在上海的兩家店面：“威士伯大氣呀，宜山路科拉勝的巨店，金沙江的二層體驗(yàn)店。霸氣…”(原話如此)
但在立邦漆面前，前述企業(yè)建設(shè)大店的規(guī)模都稍遜一籌。從2012年3月開始，立邦漆以其進(jìn)入中國20周年為契機(jī)，在全國市場布局刷新旗艦店。無論是大店的數(shù)量和密度，還是單店面積，其力度可以用“瘋狂”來形容——截止目前才9個(gè)月的時(shí)間，根據(jù)立邦漆官方網(wǎng)站的介紹，其已建立起57家刷新旗艦店，其中大多數(shù)為大店;特別是位于鄭州的豫隆刷新旗艦店，面積達(dá)到驚人的738平方米，號(hào)稱“亞洲第一店”。
在如雨后春筍般冒現(xiàn)的大店的沖擊下，更多的涂料企業(yè)在籌劃加入到大店競賽中來。江門市喬本化學(xué)工業(yè)有限公司總裁秘書葉金玲和昆山櫻花涂料科技有限公司(簡稱櫻花制漆)湖南辦事處經(jīng)理肖輝在接受記者采訪時(shí)均表示，其所在企業(yè)有開旗艦店(大店)的打算，甚至櫻花制漆已經(jīng)在著手打造“行業(yè)第一家全體驗(yàn)式形象店”。“我們提倡在有代表性的區(qū)域開大店，而且實(shí)現(xiàn)過大店的經(jīng)營和運(yùn)作。”葉金玲說。而余大清也認(rèn)為，“譬如我們公司，其實(shí)就很適合做大店的直銷生意。”
不只是企業(yè)，包括經(jīng)銷商也對大店躍躍欲試。楊斌就告訴記者，他正在制定一個(gè)兩年計(jì)劃，要用兩年時(shí)間在湘潭開發(fā)出40個(gè)分銷商，屆時(shí)就可以“采取經(jīng)銷商加盟入股的方式開個(gè)大型建材超市”。而前述的經(jīng)典漆“西南第一店”，根據(jù)肖志軍透露出來的信息，也可以判斷是由其達(dá)州總代理主導(dǎo)的。
“如果能夠在市區(qū)主要商業(yè)區(qū)開大店，并且將門店管理、客戶服務(wù)、電子商務(wù)等一股腦搞上去，大店也不乏是行業(yè)的一個(gè)發(fā)展方向。”余大清說。而美涂士旗下品牌歐王漆常德經(jīng)銷商尹顯漢更是肯定：“至于大店我認(rèn)為也勢在必行。”
中篇：理想與現(xiàn)實(shí)
對于大店趨勢的態(tài)度，有人樂觀，也有人謹(jǐn)慎。
肖志軍在與微博網(wǎng)友互動(dòng)中進(jìn)一步解釋了他對大店的擔(dān)憂：“涂料行業(yè)現(xiàn)在一定程度存在些混亂，……(經(jīng)典漆)為經(jīng)銷商提供更有針對性的支持，必須要先生存、盈利，再扶持發(fā)展，我們不做只賺吆喝的事。
“在經(jīng)銷商有意愿、有信心、有評估、有謀劃的情況下，如達(dá)州、株洲新開綜合性功能旗艦店，兼具銷售、廣告、招商、體驗(yàn)功能，打造樣板、輻射周邊，大區(qū)營銷部和中心均會(huì)給予大力的政策支持和扶持，……(但)公司需首先確保經(jīng)銷商盈利、成長，不鼓勵(lì)不分析市場而盲目開大店。”
事實(shí)上，大多數(shù)的行業(yè)人士都知道大店模式并不適合盲目草率地推廣和鋪開。“建大店要考慮運(yùn)營成本，是企業(yè)綜合實(shí)力的考驗(yàn)。如果企業(yè)實(shí)力不濟(jì)，沒有銷售作為支撐，最終將只會(huì)曇花一現(xiàn)，何必自己為難自己?”某行業(yè)人士表示。他所說的運(yùn)營成本，不僅僅包括開店所需要的店面租金、裝修、首批進(jìn)貨等前期啟動(dòng)資金，還必須考慮到后期的管理的持續(xù)投入。
僅僅是前期啟動(dòng)資金已經(jīng)是一筆不菲的投入。楊斌粗略算了一筆賬：比如一個(gè)200平方米的店，光裝修投入15萬元，租金20萬元，庫存30萬元，那就是65萬元了。而且這還只是保守的估計(jì)，一些并不顯見的支出也是不容忽視的，比如導(dǎo)購人員成本。
“店大對店面導(dǎo)購的基本素質(zhì)和人員數(shù)量有所要求。”尹顯漢如是指出。
如此算來，開設(shè)一個(gè)大店所需要耗費(fèi)的資金成本并非經(jīng)銷商所能獨(dú)力支撐的，必然需要企業(yè)的支持;而企業(yè)必須考慮開設(shè)大店的必要性，因此要認(rèn)識(shí)清楚大店的職能。“企業(yè)開大店要做大量的準(zhǔn)備工作，比如當(dāng)時(shí)客戶的人群、喜好、吞吐量、宣傳、招募等等這些調(diào)查都必須用數(shù)據(jù)來量化，才能得到較準(zhǔn)確的分析。”葉金玲說。
“真正意義的大店應(yīng)該具備多種職能。”戴鳴非表示，企業(yè)要想做大店，首先自己的大店先確立起來，并且大店要有獨(dú)占的產(chǎn)品：“有特立獨(dú)行的資源，有綠色通道，有一系列的支持體系，有導(dǎo)購培訓(xùn)考核體系，有統(tǒng)一價(jià)格監(jiān)督體系，有售后服務(wù)體系，有油木工檔案積分體系，有裝飾公司合作分紅體系等等，當(dāng)然企業(yè)還要針對大店制定特殊的促銷活動(dòng)體系。”
然而現(xiàn)實(shí)情況并不理想，更多的企業(yè)看重的是大店的形象宣傳功能，或者希望通過大店促進(jìn)銷售，而其他的職能普遍還不完善。尹顯漢的看法在經(jīng)銷商中具有普遍性，他說：“開大店對銷售幫助是肯定的，從公司規(guī)模、實(shí)力以及品牌形象都是一個(gè)好的體現(xiàn)，能加強(qiáng)消費(fèi)者的信心。”而另一行業(yè)人士則表示，至少有一點(diǎn)是可以肯定的，大店能夠吸引更多的人去參觀，再就是在比較好的地段的話可以讓人更容易找得到。
葉金玲也認(rèn)同“大店相當(dāng)于企業(yè)的廣告”的看法：“大店相當(dāng)于一個(gè)企業(yè)的功能，同時(shí)比企業(yè)更直接面對消費(fèi)者，是企業(yè)與客戶的一個(gè)溝通的紐帶，又是一個(gè)直接服務(wù)客戶、第一手搜集客戶反饋意見的載體。”
對此，戴鳴非一針見血地指出，企業(yè)終于知道終端大店的好處實(shí)在是難能可貴了，“但是企業(yè)還只是徘徊在這個(gè)模式之外，不得其真正的意義所在，只是覺得有大店就是品牌了，有大店就可以和其他的品牌抗衡了。”
“現(xiàn)階段企業(yè)做大店還是以經(jīng)銷商的意志為轉(zhuǎn)移，以業(yè)務(wù)員的說教形式來鼓動(dòng)經(jīng)銷商，雖然硬件基本達(dá)標(biāo)，但骨子里還是一個(gè)雜貨店。”戴鳴非認(rèn)為這是當(dāng)前大店模式的一大弊端。
下篇：有待時(shí)間驗(yàn)證
盡管大店模式并未成熟，但是一些有實(shí)力的企業(yè)作出上馬大店的嘗試已成事實(shí)。
在經(jīng)銷商楊斌看來，敢于開設(shè)大店的企業(yè)都是以大品牌為主，或者說膽大的企業(yè)，這些企業(yè)有足夠的資金或者敢投入資金去支持經(jīng)銷商建大店，“敢于先投入后收益”。而針對一些省會(huì)城市的建材市場(如長沙的高橋建材市場)各品牌的大店集中布局的情況，他認(rèn)為存在企業(yè)間互相攀比的嫌疑。
但這種現(xiàn)象正在發(fā)生改變。面對弊端指證與質(zhì)疑，涂料企業(yè)也開始在大店的職能上進(jìn)行必要的調(diào)整，以更充分地利用大店的資源。除了宣傳和促進(jìn)銷售之外，一些企業(yè)也開始注重開發(fā)和完善大店新的職能。
以作為大店模式最早的實(shí)踐者之一、目前在全國擁有150多家“漆•尚品館”的嘉麗士漆為例，其負(fù)責(zé)人在回答記者采訪時(shí)如此闡述當(dāng)初推出“漆•尚品館”的出發(fā)點(diǎn)：“嘉麗士提出‘嘉麗士CCS營銷模式’和打造涂料行業(yè)‘時(shí)尚+品位+體驗(yàn)’為一體的漆•尚品館，打破涂料原有只賣涂料產(chǎn)品的專賣店格局，賣的不只是涂料，而是讓消費(fèi)者感受咖啡館似的情調(diào)文化。”
但是從今年開始，嘉麗士漆開始在終端店面增加新元素，布局其最近推出的“家涂麗”刷新涂裝服務(wù)。也許只是巧合，前述建有大店的涂料企業(yè)，都不約而同地推了出由企業(yè)主導(dǎo)的專業(yè)涂裝服務(wù)，而終端大店成為企業(yè)布局專業(yè)涂裝服務(wù)的最佳據(jù)點(diǎn)。
另一方面，終端大店還在一定程度上擔(dān)負(fù)起物流中轉(zhuǎn)站的功能。以立邦和多樂士為例，今年的“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)之后，這兩家外資涂料企業(yè)都以終端店面、特別是大店來消化網(wǎng)絡(luò)銷售的訂單，減少了運(yùn)輸?shù)某杀九c節(jié)約了時(shí)間。而對于沒有開展大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)來說，終端大店的存在也可以廠家與更下級經(jīng)銷商之間的中轉(zhuǎn)站。
這些發(fā)生在終端大店職能上的變化也迎合了戴鳴非“專賣店更新”的觀點(diǎn)，他說：“專賣店也要更新的，很多行業(yè)的專賣店都是經(jīng)過幾代更替過來的。”他認(rèn)為，立邦漆之所以要開刷新旗艦店，以及其他涂料企業(yè)開大店，正是出于對“專賣店更新”的考量。
“首先，新時(shí)代要有新的模式，就像產(chǎn)品包裝一樣要及時(shí)更新?lián)Q代;其次，吸引更多的資金來從事這個(gè)行業(yè)，迅速使市場飽和，加快小品牌的死亡速度;再次，占據(jù)更多的消費(fèi)者眼球，加深消費(fèi)者印象;最后，盤活涂料在裝修行業(yè)的地位，進(jìn)一步占據(jù)主導(dǎo)市場。”他如此闡述大店更新的作用。
12月2日，經(jīng)典漆達(dá)州代理商通過微博通知肖志軍，達(dá)州中青家居建材廣場店面的平面圖已拿到，并將圖紙傳真給廠家要求盡快做店面設(shè)計(jì)，“商場管理部門要審批”。此前該代理商還回應(yīng)了肖志軍“要謹(jǐn)慎”的觀點(diǎn)，指出之所以要建“西南第一店”，主要是因?yàn)檫_(dá)州將來要集中規(guī)劃建材市場，市內(nèi)的建材市場都要轉(zhuǎn)移到郊區(qū)，“未雨綢繆啊!”盡管聽上去并不像是一定要建設(shè)大店的理由，但已經(jīng)阻止不了其建設(shè)大店的熱情。
對于部分經(jīng)銷商的這種“大店情結(jié)”，戴鳴非卻有著自己的見解，他說：“那是經(jīng)銷商的頭腦比較先進(jìn)，這種經(jīng)銷商是很可貴的。”他擔(dān)心的是，這些經(jīng)銷商無法從企業(yè)那里得到真正的支持，也只是照貓畫虎，學(xué)學(xué)樣子而已，“一開始還行，但時(shí)間長了就不是那么回事了。”
盡管認(rèn)識(shí)到當(dāng)前的大店還存在弊端，但他依然認(rèn)為企業(yè)做大店是大勢所趨。“經(jīng)銷商不能強(qiáng)大，企業(yè)永遠(yuǎn)也做不大。”他希望企業(yè)要給予經(jīng)銷商更大的支持力度：“總而言之，企業(yè)做大店短時(shí)間內(nèi)收效不大，但是長遠(yuǎn)看，絕對是一條陽光大路。企業(yè)要想真正建立大店，首先要過經(jīng)銷商這一關(guān)，讓經(jīng)銷商看到好處。”
而嘉麗士漆的負(fù)責(zé)人則表示，就涂料企業(yè)而言，適合品牌知名度據(jù)占優(yōu)勢、零售占據(jù)主要業(yè)績來源、店面管理標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行力強(qiáng)的階段才適合大店模式。“至于將來是否會(huì)形成大店風(fēng)潮，有待時(shí)間的驗(yàn)證。”
