2012年10月27日，一家外資涂料企業(yè)的直營(yíng)店在重慶開(kāi)張，這是該涂料企業(yè)繼北京、上海之后，在兩年內(nèi)開(kāi)出的第三家直營(yíng)店;2012年11月11日，天貓“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)，立邦、多樂(lè)士和三棵樹(shù)等涂料企業(yè)參加，其中立邦和多樂(lè)士表現(xiàn)不俗，獲得千萬(wàn)元左右的銷(xiāo)售額。
對(duì)于大部分經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，這是兩起并無(wú)關(guān)聯(lián)的孤立事件，甚至不值得關(guān)注;但是，直營(yíng)與網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等新興營(yíng)銷(xiāo)模式正在以這樣的方式，沖擊著經(jīng)銷(xiāo)商代理模式的市場(chǎng)份額�；蛟S在不久的將來(lái)，它們將成為涂料營(yíng)銷(xiāo)的主要模式之一，甚至對(duì)代理模式的位置取而代之。
盡管現(xiàn)在看來(lái)，這種判斷還只是杞人憂(yōu)天，但絕非危言聳聽(tīng)。涂料行業(yè)發(fā)展到今天，企業(yè)已經(jīng)逐漸步入“微利時(shí)代”，原先占主導(dǎo)位置的代理模式的優(yōu)勢(shì)已被消費(fèi)殆盡，弊端漸現(xiàn);涂料企業(yè)亟需尋找更新穎、更高效的出路。
一場(chǎng)有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)模式的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，正在涂料行業(yè)悄悄蔓延。
直營(yíng)模式嘗試
顧名思義，直營(yíng)銷(xiāo)售模式是指生產(chǎn)廠家所生產(chǎn)的產(chǎn)品不經(jīng)過(guò)中間銷(xiāo)售商而直接進(jìn)入終端市場(chǎng)、直接面向消費(fèi)者、為消費(fèi)者提供更大實(shí)惠的營(yíng)銷(xiāo)方式。從表面上看，直營(yíng)模式對(duì)涂料的銷(xiāo)售有很大的作用，不僅減少了中間經(jīng)銷(xiāo)(代理)的流通和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，從而降低成本，減少中間利潤(rùn)流失;而且這種銷(xiāo)售模式更貼近消費(fèi)者，也更容易實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。
但現(xiàn)實(shí)中，直營(yíng)模式的算盤(pán)并不好打。盡管前述外資涂料企業(yè)兩年內(nèi)在中國(guó)開(kāi)了3家直營(yíng)店，但是這一速度并不算快，而且目前敢于嘗試直營(yíng)模式的涂料企業(yè)并不多。“(采用)直營(yíng)銷(xiāo)售模式的廠家目前經(jīng)營(yíng)數(shù)較少。”杭州法萊利化工涂料有限公司總經(jīng)理樓紅龍?jiān)诮邮苡浾卟稍L時(shí)如是說(shuō)。而曾在涂料企業(yè)工作過(guò)的文丹青(化名)甚至表示：“涂料行業(yè)貌似沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)(直營(yíng))。”
樓紅龍還表示，從目前來(lái)看，直營(yíng)模式的發(fā)展存在一定的難度。這種難度體現(xiàn)在：開(kāi)直營(yíng)店對(duì)廠家的資金要求、管理要求都極大程度地增加，它需要企業(yè)的整個(gè)后臺(tái)支撐、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、安全庫(kù)存、銷(xiāo)量監(jiān)控以及下游分銷(xiāo)商的管理等都建立起一個(gè)完整的體系。“開(kāi)直營(yíng)店的前期投入太多，成本很大，雖說(shuō)可以獲得代理商的利潤(rùn)，但是在大成本的投入前提下相對(duì)回報(bào)率就減少了。”某行業(yè)人士在文章中如此分析道。
鶴山市米奇涂料有限公司總經(jīng)理鐘志杰也認(rèn)識(shí)到直營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)：“如果管理不到位，虧損會(huì)很厲害，一般的企業(yè)很容易倒閉。”但他同時(shí)也承認(rèn)直營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)：“管理比較細(xì)化，實(shí)力比較雄厚，利潤(rùn)會(huì)比代理模式可觀，可以直接把控市場(chǎng)。”基于此，他認(rèn)為直營(yíng)銷(xiāo)售適合成熟的企業(yè)。
對(duì)于直營(yíng)模式的未來(lái)，文丹青并不單純地看好。“企業(yè)一直在努力用各種方法達(dá)到利潤(rùn)的最大化，而直營(yíng)模式也不一定是利潤(rùn)達(dá)到最大化的最完美的方法。”文丹青表示，現(xiàn)在涂料行業(yè)也沒(méi)有純粹的直營(yíng)模式，“全部開(kāi)直營(yíng)店風(fēng)險(xiǎn)成本你考慮過(guò)沒(méi)有?最多只是一種嘗試。”
對(duì)于前述開(kāi)了3家直營(yíng)店的外資涂料企業(yè)，他的評(píng)價(jià)是：“你不覺(jué)得這種方式廣告效益大于銷(xiāo)售額嗎?”他的判斷得到了佐證。該外資涂料企業(yè)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理繆軍在接受媒體采訪時(shí)坦承，“之前在上海、北京開(kāi)了兩個(gè)直營(yíng)店，主要是作為品牌形象展示和服務(wù)中心存在的。”
但文丹青并不否認(rèn)直營(yíng)模式可能成為未來(lái)的一種發(fā)展趨勢(shì)，“只要企業(yè)能夠找到平衡利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)的最佳方式”。
“利潤(rùn)與風(fēng)險(xiǎn)并存。”一名自稱(chēng)是三棵樹(shù)涂料股份有限公司的人員附和說(shuō)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)艱難探步
與直營(yíng)模式相比，涂料網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式更加引人矚目。“產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接面對(duì)消費(fèi)者，壓縮了中間的一級(jí)、二級(jí)批發(fā)商，廠家實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的直接掌控。”與直營(yíng)模式類(lèi)似，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)也一目了然;但劣勢(shì)也如出一轍地明顯：物流的跛足，售后服務(wù)的缺失，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的利益沖突……不一而足。
盡管如此，隨著中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的做大，一批涂料企業(yè)還是迫不及待地進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，試水涂料電子商務(wù)，其中包括立邦、多樂(lè)士、嘉寶莉、華潤(rùn)、三棵樹(shù)、美涂士(包括旗下三大品牌)等行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，甚至有田園風(fēng)光、菲柯特等中小企業(yè)也曾參與其中。
但有行業(yè)人士分析認(rèn)為，對(duì)于習(xí)慣傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的涂料企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)新興渠道的了解還處于初級(jí)階段，企業(yè)在試水電子商務(wù)的過(guò)程中往往還存在很多困惑，成為阻礙其進(jìn)一步發(fā)展的絆腳石。事實(shí)上，在一番試驗(yàn)之后，直至今天，依然還在堅(jiān)持做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的涂料企業(yè)只剩下立邦、多樂(lè)士、三棵樹(shù)和美涂士等為數(shù)不多的幾家。
而且，從目前看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式并沒(méi)能很好地推動(dòng)涂料銷(xiāo)售的開(kāi)展。以今年的天貓“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)為例，以立邦、多樂(lè)士和三棵樹(shù)為代表的涂料企業(yè)斬獲了幾十萬(wàn)到上千萬(wàn)不等的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但是并不能說(shuō)明涂料企業(yè)贏得了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。除了“雙十一”之外，涂料企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并不樂(lè)觀;與它們線(xiàn)下銷(xiāo)售額相比，文丹青不客氣地指出，“網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售量也太小了，只能算作是廠家的零售。”
此外，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售同樣面臨“無(wú)法單純”的尷尬。之所以一些大型涂料企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)用得相對(duì)較好，正是因?yàn)橐揽苛似渚�(xiàn)下較為完善的經(jīng)銷(xiāo)商渠道資源，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的廣泛布點(diǎn)，以彌補(bǔ)在物流和售后服務(wù)上的不足。
“至少目前看來(lái)，離開(kāi)線(xiàn)下渠道(代理模式)，涂料企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將更加困難。”有行業(yè)人士表示。
代理模式式微
雖然直營(yíng)模式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)勢(shì)洶洶，但并不妨礙經(jīng)銷(xiāo)商目前在市場(chǎng)中的牢固地位。在涂料銷(xiāo)售市場(chǎng)，代理模式依然占據(jù)霸主位置。
所謂的品牌代理，是指廠家的貨物通過(guò)多層級(jí)的代理商，幾經(jīng)轉(zhuǎn)手后賣(mài)給最終的消費(fèi)者，商品的所有權(quán)依然屬于廠家，代理商在代理業(yè)務(wù)中，代表廠家招攬客戶(hù)、招攬訂單、簽訂合同，并從低買(mǎi)高賣(mài)中賺取利潤(rùn)價(jià)差。這樣的一種模式，已經(jīng)為涂料行業(yè)人士所熟知。
“經(jīng)銷(xiāo)商自然有他的優(yōu)勢(shì)在的，企業(yè)首先還是需要經(jīng)銷(xiāo)商渠道打造個(gè)品牌出來(lái)。”文丹青說(shuō)。然而，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，代理模式在走向成熟的同時(shí)，也逐漸暴露出其不可避免的缺陷;而且隨著行業(yè)的發(fā)展，這些缺陷也逐漸成為了橫亙?cè)趶S商之間的隔閡。
樓紅龍就指出，傳統(tǒng)代理模式的營(yíng)銷(xiāo)存在很多劣勢(shì)：價(jià)格較亂，不能保證各方的利益，失去了代理商和客戶(hù)的信賴(lài);無(wú)法保證為客戶(hù)提供有效的服務(wù);廠家很被動(dòng)，廠家的命運(yùn)掌握在經(jīng)銷(xiāo)商的手中;廠家與經(jīng)銷(xiāo)商不能共贏。
他表示，從今年開(kāi)始法萊利不再設(shè)總代理。
以立邦為例，今年年初其代理商銷(xiāo)售假冒立邦漆的丑聞遭曝光，再一次將其廠商間的矛盾展現(xiàn)在世人面前，并嚴(yán)重?fù)p害了立邦品牌乃至整個(gè)涂料行業(yè)的聲譽(yù)。
立邦企業(yè)人士表示，代理商跟廠家之間存在合同關(guān)系，“在中國(guó)市場(chǎng)，主要是油工幫助裝修戶(hù)采購(gòu)?fù)苛�，而�?jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)壓力下也面對(duì)著利益誘惑，這些也成為了涂料購(gòu)買(mǎi)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。”由于市場(chǎng)上假貨太多，一些經(jīng)銷(xiāo)商選擇放棄立邦漆的代理。
而隨著涂料產(chǎn)品同質(zhì)化的進(jìn)一步加劇，諸如立邦所遇到的代理商售假的渠道亂象已經(jīng)在市場(chǎng)上蔓延，進(jìn)一步蠶食著愈發(fā)脆弱的廠商關(guān)系。一些涂料企業(yè)在選擇代理商時(shí)變得更加謹(jǐn)慎。“如果選擇的代理商不盡人意，就會(huì)耽誤市場(chǎng)商機(jī)。”鐘志杰說(shuō)。
“絕大多數(shù)涂料品牌和渠道商之間僅僅是利益的結(jié)合，渠道商天然就對(duì)涂料企業(yè)缺乏忠誠(chéng)度。”有人如此總結(jié)廠商關(guān)系現(xiàn)狀，不無(wú)道理。
混合模式“新寵”
傳統(tǒng)的代理模式式微，而無(wú)論是直營(yíng)模式還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，都還不具備取而代之的優(yōu)勢(shì)。于是，一種混合型的營(yíng)銷(xiāo)模式成為涂料企業(yè)的新寵。
“直營(yíng)銷(xiāo)售法萊利已在運(yùn)營(yíng)，目前以直營(yíng)與經(jīng)銷(xiāo)商相結(jié)合模式開(kāi)拓市場(chǎng)為主，這種模式也叫直復(fù)銷(xiāo)售。”樓紅龍介紹說(shuō)，其公司早在2008年就創(chuàng)造性地提出了“小企業(yè)、大聯(lián)盟、直復(fù)連鎖、科學(xué)發(fā)展‘1358’戰(zhàn)略聯(lián)盟模式”，并堅(jiān)持至今;而鐘志杰也認(rèn)為，從當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)模式看，米奇漆同時(shí)兼?zhèn)渲睜I(yíng)銷(xiāo)售跟代理銷(xiāo)售兩種模式。也有企業(yè)選擇了代理模式跟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的混搭，甚至是三種模式的集合。前述三棵樹(shù)人士認(rèn)為其所在企業(yè)就屬于這一類(lèi)型。
“實(shí)踐證明，這種混合型的營(yíng)銷(xiāo)方式，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)生命力。”樓紅龍說(shuō)，法萊利取消總代理制之后，與當(dāng)?shù)赜邪l(fā)展?jié)摿Φ拇砩搪?lián)合組建辦事處，辦事處、員工與公司直接簽訂三方協(xié)議，共同管理。“這種模式是一種新的嘗試。”
“對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)他們最迫切想做到的是什么?他們要把產(chǎn)品以最快的速度推向市場(chǎng)，首先要消費(fèi)者能認(rèn)可產(chǎn)品，這樣產(chǎn)品才能賺錢(qián)。”文丹青剖析了當(dāng)前涂料企業(yè)選擇營(yíng)銷(xiāo)模式的心理。他認(rèn)為，在涂料行業(yè)，消費(fèi)者的第一接觸點(diǎn)在經(jīng)銷(xiāo)商那里，因此首先還是需要經(jīng)銷(xiāo)商渠道打造個(gè)品牌出來(lái)，在品牌成熟之后就可以嘗試多種模式混合的方式了。
“這是一種市場(chǎng)的趨勢(shì)。”文丹青說(shuō)。樓紅龍更有信心，他認(rèn)為直復(fù)模式(混合模式)肯定是今后涂料行業(yè)的一種流行營(yíng)銷(xiāo)模式：“三年內(nèi)大部分企業(yè)都會(huì)選擇此模式，否則很有可能會(huì)被淘汰。”
但鐘志杰不這么認(rèn)為。“企業(yè)必須在發(fā)展的過(guò)程中選擇一種適合自己的銷(xiāo)售模式，否則就會(huì)被淘汰出局。”他認(rèn)為，企業(yè)不能隨意選擇哪種或多種營(yíng)銷(xiāo)模式，而必須找出適合自己的銷(xiāo)售模式，否則留下遺憾。
