在线播放观看国产黄片_国产精品成人免费视频一区丝袜_亚洲国产中文综合精品一区_自拍偷精品亚洲手机在线_人妻精品久久无码专区

當前位置: 首頁 » 資訊 » 涂料營銷 » 正文

貪婪總會受到懲罰 從小塊區(qū)域開始經(jīng)營品牌

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2013-03-27  瀏覽次數(shù):17

中國新型涂料網(wǎng)訊:

貪大求全是人類的本性。在投資領域經(jīng)常發(fā)出這樣的警言:貪婪總會受到懲罰的。從產(chǎn)品經(jīng)營過度到品牌經(jīng)營,企業(yè)似乎流露出同樣的貪婪面目。然而,在市場不斷變化之下,企業(yè)還是脆弱得像寒冬里的一支稻草,無法經(jīng)受競爭的考驗。

其實,貪婪只不過是企業(yè)權宜之計而已,真實的經(jīng)營目標應該舍棄貪大求全的擴張或者延伸,從小塊區(qū)域開始經(jīng)營品牌,才是實現(xiàn)企業(yè)崛起的卓越之道。

一.在小塊區(qū)域當中建立心智認知優(yōu)勢

小塊區(qū)域是品牌立足的優(yōu)勢,而這個優(yōu)勢在于獲得客戶心智。自古以來,對于心智眾說紛紜,有人認為心智是固有的,不可以改變的;有人認為心智在環(huán)境影響下,可能發(fā)生改變的。針對小塊區(qū)域的客戶,企業(yè)在打造品牌同時,一定要基于心智,在這一小塊區(qū)域當中建立心智認知優(yōu)勢,一旦品牌與客戶心智認知鏈接成功,那么,品牌在這個小塊區(qū)域當中就獲得生存的空間與時間。

客戶心智是一個復雜的系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)里,心智最為突出特征就是根據(jù)認知形成一個個據(jù)點,假如企業(yè)在小塊區(qū)域上獲得優(yōu)勢,品牌就具有客戶偏愛的特性,與客戶心智中的據(jù)點互相吻合,品牌自然會博得的青睞。

這告訴我們,怎么才能把握到客戶心智中最有價值的據(jù)點。其實,最簡單的方法就是洞察消費者頭腦中的認知。例如某一類的消費群體,他們有本身所固有的認知與在特定的環(huán)境下累積形成的認知,這種認知對于我們來說,可能就是生活中的常識。

我們服務過一家紅酒品牌,就是利用小塊區(qū)域,在當?shù)啬繕丝蛻舻男闹侵薪?ldquo;進口澳洲紅酒”的認知優(yōu)勢,讓大品牌紅酒的優(yōu)勢在當?shù)販p弱。

心智對于客戶來說,是本身所固有的,也是在特定的環(huán)境下累積形成的。企業(yè)千萬別通過市場調(diào)查,試圖問出客戶心智是什么?市場調(diào)查永遠不可能問出客戶心智的真相。若果偏執(zhí)去調(diào)研,結果往往與消費者心智所偏離,這就是市場調(diào)查研究大多數(shù)失效的主要原因。當時,我們?nèi)フ{(diào)查這一小塊區(qū)域的市場,發(fā)現(xiàn)紅酒基本上沒有生存空間,特別是當?shù)啬繕丝蛻粲譀]有喝紅酒那種浪漫的文化與情調(diào),憑什么將紅酒賣給他們呢?所以我們沒有按市場調(diào)查的結論去運作品牌,而是讓這一小塊區(qū)域的目標客戶認識到喝這款紅酒,是你生活品味的必然選擇,假如不喝,會讓人感覺到你很落伍。這就是當時客戶心智,喝這款紅酒,你就不會落伍,就會進入有品位的階層。

同時,小塊區(qū)域也容易讓企業(yè)聚焦資源發(fā)揮更大的優(yōu)勢。實際情況也是如此,許多企業(yè)并沒有遍地開花的資源推廣。將資源投放在小塊區(qū)域上,利用小塊區(qū)域的優(yōu)勢,不斷將這個小塊區(qū)域的優(yōu)勢以“點帶點”的擴大,同樣達到企業(yè)貪大求全的目的,只不過這種方式更保險。

二.小塊區(qū)域在戰(zhàn)爭中的立足點

從小塊區(qū)域開始經(jīng)營品牌,在商場中可以找到立足點。毛澤東同志以“工農(nóng)武裝割據(jù)”的戰(zhàn)略思想,誕生了“農(nóng)村包圍城市”偉大戰(zhàn)略升華,成功開辟革命根據(jù)地,便是小塊區(qū)域成功的戰(zhàn)爭經(jīng)典。

“工農(nóng)武裝割據(jù)”誕生前,在1927年9月9日,起義武裝從破壞漢粵鐵路開始,雖然一度占領了醴陵、瀏陽等縣城,但是由于敵我力量對比懸殊,各路起義軍先后受到了嚴重損失,毛澤東從起義武裝受挫失敗的教訓中,思考了如何保存革命力量和把革命繼續(xù)進行下去的問題。-全球品牌網(wǎng)-因此,就燃起了“工農(nóng)武裝割據(jù)”的星星之火。

毛澤東闡述“工農(nóng)武裝割據(jù)”戰(zhàn)略思想,指出:“使一小塊或若干小塊的共產(chǎn)黨領導的紅色區(qū)域,能夠在四圍白色政權包圍的中間發(fā)生和堅持下來;不但小塊紅色區(qū)域的長期存在沒有疑義,而且這些紅色區(qū)域?qū)⒗^續(xù)發(fā)展,日漸接近于全國政權的取得。”

現(xiàn)在,中國企業(yè)具有優(yōu)勢的是制造產(chǎn)品,對于創(chuàng)造品牌,以品牌為經(jīng)營中心相對缺乏。若果中國企業(yè),特別是中小企業(yè)硬著頭皮去全線沖擊,那么企業(yè)將會受到殘酷的市場回擊。在我們了解到的一家以制造GPS產(chǎn)品為主的企業(yè)中,企業(yè)以為自己的精力充沛,不肯將資源放在小塊區(qū)域上,在全國各地開拓市場,結果不用兩年時間,全國市場無法打開,原先有優(yōu)勢的市場也被對手所占據(jù),企業(yè)最后宣布退出市場。

商戰(zhàn)與兵戰(zhàn)一樣殘酷,沒有占據(jù)客戶心智中有價值的一個據(jù)點,從一小塊區(qū)域開始,就會有被殲滅掉的下場。毛澤東運用開拓“根據(jù)地”的方式,根源就是基于生存的需要,在生存中發(fā)展實力,然后趁機反攻。品牌同樣如此,在小塊區(qū)域開始經(jīng)營品牌,強調(diào)先獲得生存,占據(jù)客戶心智中有價值的據(jù)點,通過據(jù)點讓客戶來保護品牌成長。

三.實施小塊區(qū)域經(jīng)營品牌的要點

任何有效的策略,一定要體現(xiàn)出相應的要點。企業(yè)實施小塊區(qū)域經(jīng)營品牌,關鍵在于占據(jù)客戶心智中有價值的據(jù)點,并圍繞這個據(jù)點進行一個聚焦的戰(zhàn)略規(guī)劃,才能真正實現(xiàn)小塊區(qū)域經(jīng)營品牌的成功。

要點1:尋找品牌可以占領的據(jù)點

究竟要占據(jù)哪一部分?這是我們回答品牌應該占領什么樣的據(jù)點。并不是所有的據(jù)點,都要求企業(yè)去占據(jù)。一切從實際出發(fā),尋找基于企業(yè)的實力與處于市場中的實際情況,提煉出品牌可以去堅守的據(jù)點。

假如不是行業(yè)的領導者,就不要強迫自己去占據(jù)領導者的據(jù)點。相反,絕大多數(shù)企業(yè)都是眾多無知名品牌中的一員,要求企業(yè)根據(jù)自己處于市場地位作出據(jù)點的選擇。正如毛澤東采用“工農(nóng)武裝割據(jù)”一樣,認清自己的實力。

大道至道。企業(yè)經(jīng)營者為品牌尋找占領的據(jù)點,可能像常識一樣平常被我們忽略了,其實,據(jù)點是非常自然存在并且簡單易行的。例如《南方都市報》,觀察到《廣州日報》以大版面為主,便全力推出小版面,占領了“小版面”的據(jù)點。

要點2:據(jù)點的價值在于品牌針對某一群消費者心智的認知

如何判斷品牌占領的這個據(jù)點有價值與否,在于據(jù)點有沒有針對某一群客戶心智的認知。這一客戶群體心智的認知決定了據(jù)點能夠支撐到品牌,影響到目標客戶源源不斷地購買力。

紅遍大江南北的王老吉,就是辨別出最怕上火的這一目標消費群體,根據(jù)涼茶獨具“清熱解毒祛濕”的功效,與這一目標消費群體心智中對涼茶有“預防上火”的認知成功鏈接,開創(chuàng)了“預防的飲料”的品類,第一時間占據(jù)了這個最有價值的據(jù)點,現(xiàn)在依然保持旺盛的勢頭也不足為奇了。

企業(yè)運作品牌最大的“黑洞”,就是缺少對客戶心智的認知,自認為企業(yè)足夠了解客戶,剖析到客戶的心,結果錯失了企業(yè)打造品牌的良機。真正的品牌運作不是市場事實之爭,而是客戶認知之爭。據(jù)點的價值與事實是什么樣無關,關鍵是瞄準客戶心智的認知。

要點3:據(jù)點要保持單一

不能做到聚焦單一,是企業(yè)普遍的通病。無論在實體的產(chǎn)品上,還是在概念表達的產(chǎn)品上,一不留神就完全把據(jù)點擴散了。

大家熟知的海爾就是一個典型的例子,本來海爾擁有一個很有價值的據(jù)點——服務,但是,海爾把“服務”延伸到電腦、手機、廚衛(wèi)電器、數(shù)碼、家居等產(chǎn)品上,結果我們在市場上看到,客戶購買電腦還是偏重聯(lián)想的,手機用蘋果的好,海爾是否應該考慮聚焦據(jù)點,回歸到數(shù)一數(shù)二的洗衣機和冰箱上呢!

可能很多企業(yè)還像海爾一樣不夠醒悟,保持傳統(tǒng)固有觀念的殘留,總是認為更多的產(chǎn)品會賺更多的錢,就大舉規(guī)模擴張產(chǎn)品線;總是認知更多的賣點會吸引更多客戶,就提煉很多的賣點進行宣傳推廣。諸不知,這些都是嚴重違背了“少即是多”的規(guī)律。這也是小塊區(qū)域不是從實際區(qū)域上來劃分一個道理。

當企業(yè)把握好從小塊區(qū)域經(jīng)營品牌開始,進行心智認知搶占客戶最有價值的據(jù)點來影響購買時,品牌就像漲潮時的波浪一樣,一波一波沖擊向彼岸,什么力量都無法阻擋了。

阿爾文•托夫勒在《未來沖擊》中寫道:“為了生存,也為了避免我們稱之為‘未來沖擊’的形勢,每個人都必須擁有比過去更無限的適應性和能力。”面對更加激烈的競爭,我們企業(yè)要想生存,已經(jīng)不僅僅是制造產(chǎn)品那么簡單了,必須尋求品牌的突破,或許從小塊區(qū)域開始經(jīng)營品牌,為我們中國企業(yè)尋找到一條崛起之道!

 
 
[ 資訊搜索 ]  [ ]  [ 告訴好友 ]  [ 打印本文 ]  [ 關閉窗口 ]

 
0條 [查看全部]  相關評論

 
首頁 | 供應 | 采購 | 企業(yè) | 資訊 | 展會 | 招商 | 品牌 | 新型涂料 | 涂料視頻 | 涂料營銷 | 涂料技術 | 涂料知道 | 涂料圖庫 | 涂料專題| 新浪微博