前言：一個(gè)名為“上海地鐵驚現(xiàn)穿越女”的視頻日前火爆網(wǎng)絡(luò)。一位古裝扮相女生，出現(xiàn)于上海某地鐵站，聲稱自己來(lái)自500年前的清源村，求路人施舍“盤纏回鄉(xiāng)”。不過(guò)很快，這性感熱辣的“古代女子”，掏出現(xiàn)代化的iPhone4，雷人情景和對(duì)話，把網(wǎng)友雷得“外焦里脆”。
這名“穿越女”自稱，她從五百年穿越而來(lái)，而她所說(shuō)的清源村也就是“此地五百年前”，現(xiàn)在想請(qǐng)好心人資助“反穿越”回家。這種怪異荒誕的邏輯引起不少圍觀觀眾的調(diào)侃，有圍觀觀眾問(wèn)到“你穿越走了，怎么還錢��？”該女子拿出一張自制“包養(yǎng)卡”充當(dāng)信物，更讓人意想不到的是，隨即她又從胸口取出iPhone4手機(jī)，稱留下聯(lián)系方式就不會(huì)找不到了。
500年前的穿越地“清源村”也因此而成為網(wǎng)友關(guān)注的焦點(diǎn)，究竟清源村是在哪里？據(jù)網(wǎng)友爆料，穿越女的舉動(dòng)中有許多透露出《征途》的痕跡，比如“清源村”、信物等元素。而有玩家則表示，《征途2》的新手村也是“清源村”，并調(diào)侃穿越女是穿越于征途與征途2兩款游戲之間。究竟“清源村”是《征途》，還是《征途2》的新手村？有網(wǎng)友則表示，無(wú)論此事件是哪一款游戲的營(yíng)銷策劃，這個(gè)事件營(yíng)銷可謂成功，那么我們作為涂料營(yíng)銷人，如何總結(jié)經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/font>
知名營(yíng)銷專家譚小芳老師認(rèn)為，作為不怎么知名的小企業(yè)，做好低成本的營(yíng)銷傳播，這是技巧問(wèn)題。在營(yíng)銷領(lǐng)域中，此種點(diǎn)石成金的事件營(yíng)銷，正是萬(wàn)千營(yíng)銷人孜孜不倦夢(mèng)寐以求的效果。市場(chǎng)產(chǎn)品多有依靠事件營(yíng)銷搏出位者，比如，杰士邦的中國(guó)首只安全套公交廣告，富亞涂料經(jīng)理大街上喝涂料等出位事件，通過(guò)造勢(shì)渲染，都讓其產(chǎn)品在市場(chǎng)上一炮走紅。既然事件營(yíng)銷如此“HOT”，那么，譚小芳老師今天的話題就圍繞事件營(yíng)銷展開(kāi)。
事件營(yíng)銷在英文里叫做Event Marketing,國(guó)內(nèi)有人把他直譯為“事件營(yíng)銷”或者“活動(dòng)營(yíng)銷”。事件營(yíng)銷（event marketing）是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，事件營(yíng)銷就是通過(guò)把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過(guò)具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。事件營(yíng)銷是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)，建立品牌識(shí)別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營(yíng)銷手段。20世紀(jì)90年代后期，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給事件營(yíng)銷帶來(lái)了巨大契機(jī)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)事件或者一個(gè)話題可以更輕松地進(jìn)行傳播和引起關(guān)注，成功的事件營(yíng)銷案例開(kāi)始大量出現(xiàn)。
新聞能否被著重處理則要取決與其價(jià)值的大小。新聞價(jià)值的大小是由構(gòu)成這條新聞的客觀事實(shí)適應(yīng)社會(huì)的某種需要的素質(zhì)所決定的。一則成功的事件營(yíng)銷必須包含下列四個(gè)要素之中的一個(gè)，這些要素包含的越多，事件營(yíng)銷成功的幾率越大。營(yíng)銷專家譚小芳老師表示，新聞價(jià)值的要素同時(shí)也是事件營(yíng)銷成功的要素包括：
1、重要性。
指事件內(nèi)容的重要程度。判斷內(nèi)容重要與否的標(biāo)準(zhǔn)主要看其對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的程度。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)越多的人產(chǎn)生越大的影響，新聞價(jià)值越大，
2、接近性。
越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關(guān)的事實(shí)，新聞價(jià)值越大。心理接近包含職業(yè)、年齡、性別諸因素。一般人對(duì)自己的出生地、居住地和曾經(jīng)給自己留下過(guò)美好記憶的地方總懷有一種特殊的依戀情感。所以在策劃事件營(yíng)銷時(shí)必須關(guān)注到你的受眾的接近性的特點(diǎn)。通常來(lái)說(shuō)，事件關(guān)聯(lián)的點(diǎn)越集中，就越能引起人們的注意。
3、顯著性。
新聞中的人物、地點(diǎn)和事件的知名程度越是著名，新聞價(jià)值也越大。國(guó)家元首、政府要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方。
4、趣味性。
大多數(shù)受眾對(duì)新奇、反常、變態(tài)、有人情味的東西比較感興趣。有人認(rèn)為，人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞?dòng)灸堋?/font>
通過(guò)以上事件營(yíng)銷案例，譚小芳老師總結(jié)了事件營(yíng)銷的三步走：
第一步：新聞事件爆發(fā)當(dāng)天，在營(yíng)銷活動(dòng)推出時(shí)必須跟進(jìn)新聞傳播
第二步：在新聞刊發(fā)后，迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表分析文章，帶動(dòng)第二輪討論
第三步：整理所有相關(guān)新聞，讓更多的目標(biāo)受眾獲悉
受以上事件營(yíng)銷案例的啟發(fā)，我們每一個(gè)中小涂料企業(yè)如何策劃事件營(yíng)銷？近幾年，說(shuō)起事件營(yíng)銷，不得不說(shuō)王老吉。王老吉的事件營(yíng)銷從汶川地震的試水，到玉樹(shù)事件已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，所以我們看不到官方的新聞通稿，很正規(guī)的“軟文”，相反，取而代之的是：論壇的帖子、主題、討論或者一些形式獨(dú)特的新媒體。如：手機(jī)媒體和手機(jī)門戶網(wǎng)站。王老吉如此“高段位”的事件營(yíng)銷，并不每一家企業(yè)都能做到的——原因如下：
首先，企業(yè)肯定要有實(shí)力。其次，維持品牌形象。再次，短期很難回收效益。具體如何操作事件營(yíng)銷呢？譚老師總結(jié)了事件營(yíng)銷成功的“十二字訣”：塑造個(gè)性；把握環(huán)境；隨機(jī)應(yīng)變。如何成功地策劃或組織實(shí)施事件營(yíng)銷呢？譚小芳老師總結(jié)了以下幾點(diǎn)：
1、事件營(yíng)銷包括品牌正面形象推廣的事件營(yíng)銷和危機(jī)應(yīng)變的事件營(yíng)銷兩種。前者是通過(guò)某一品牌大型推廣活動(dòng)強(qiáng)化和美化品牌形象，提高品牌的影響力；后者是通過(guò)危機(jī)應(yīng)變處理，消除事件的消極影響對(duì)品牌形象的損害，并且通過(guò)系列的營(yíng)銷活動(dòng)重塑或強(qiáng)化品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。
2、無(wú)論是哪一種類型的事件營(yíng)件，不要就事論事，我們應(yīng)置身品牌全局的視野來(lái)看待問(wèn)題；譚小芳老師建議，不要將事件營(yíng)銷僅看作是一次促銷活動(dòng)或一次危機(jī)善后工作，而應(yīng)將其看做一次品牌形象重大推廣活動(dòng)或一次品牌形象拯救、修復(fù)和提升行為。
3、很難想象，一個(gè)平時(shí)不關(guān)心品牌形象、品牌策劃的企業(yè)，一個(gè)不關(guān)心媒體關(guān)系、公共關(guān)系的企業(yè)，一個(gè)沒(méi)有危機(jī)預(yù)警意識(shí)或機(jī)制的企業(yè)，一個(gè)組織能力、執(zhí)行能力和反應(yīng)能力差的企業(yè)能組織一場(chǎng)成功的事件營(yíng)銷。譚小芳認(rèn)為，事件營(yíng)銷其實(shí)是厚積薄發(fā)，企業(yè)平時(shí)各種運(yùn)營(yíng)能力的積累是有效實(shí)施事件營(yíng)銷的有力保障。
4、組織一次事件營(yíng)銷之前，高層在決定事件營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)后，應(yīng)盡快成立事件營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)小組或工作小組，指定合適的總負(fù)責(zé)人(或是總經(jīng)理或是其他高層，應(yīng)具有全局視野)，并確定相關(guān)小組成員和職責(zé)。
5、根據(jù)事件營(yíng)銷的方案，規(guī)模大的事件營(yíng)銷，甚至需要公司的各部門的參與或協(xié)作，如策劃部門、營(yíng)銷部門等。這時(shí)，部門協(xié)調(diào)能力和執(zhí)行力就顯得尤為重要。
