現(xiàn)今,KA大賣場是各大商家相互競爭的主戰(zhàn)場,紛紛試出自已的看家本領(lǐng)--買贈(zèng)、特價(jià)及各式各樣的產(chǎn)品推廣秀,如試吃、路演、店內(nèi)秀等,以提升銷量和毛利,進(jìn)而獲取店方更多的貨架資源支持。大賣場作為現(xiàn)代渠道的主要銷售模式,其一站式購物、天天低價(jià)、良好的購物環(huán)境等特點(diǎn),固然成為廣大消費(fèi)者周末消費(fèi)的主要場所,但依然不能代替社區(qū)便民店的便利優(yōu)勢。比如,中午回家想吃水餃,你會(huì)開車到5公里外的大賣場買嗎?更何況收銀臺(tái)結(jié)賬還要花費(fèi)你20分鐘的時(shí)間。
所以,分布于廣大居民區(qū)的便利店仍是一片藍(lán)海。這里沒有大買場復(fù)雜的進(jìn)貨、推廣活動(dòng)流程,沒有采購們囂張的面孔,沒有昂貴的活動(dòng)費(fèi)用,而數(shù)目龐大的便利店數(shù)量,累加起來銷量也很可觀!在社區(qū)門口做品牌推廣周,能夠緊密接觸目標(biāo)顧客群,沉淀品牌認(rèn)知,反而會(huì)收到大賣場無法實(shí)現(xiàn)的推廣效果。
筆者所在公司是一家做有機(jī)農(nóng)副產(chǎn)品的公司,定位中高端消費(fèi)人群,公司力爭打造行業(yè)原生態(tài)第一品牌。作為一家剛剛起步的小公司,初期沒有太大的資源做KA賣場,社區(qū)店是公司初步開拓市場的重點(diǎn)渠道。
近日,筆者恰巧親眼目睹公司在社區(qū)開展的巡回推廣秀活動(dòng),活動(dòng)場面讓人大跌眼鏡:活動(dòng)現(xiàn)場孤立著一把破太陽傘,促銷展示臺(tái)上破舊不堪,打開的產(chǎn)品箱橫七豎八地?cái)[放在地上,那是推廣秀?!更像是雜貨攤!太陽炙熱當(dāng)頭,但促銷員們個(gè)個(gè)耷拉著腦袋,沒有一點(diǎn)銷售熱情,像打了敗仗的殘兵;顒(dòng)整個(gè)場面體現(xiàn)不出來是一點(diǎn)品牌廠家風(fēng)范。但因做特價(jià)促銷,銷量比平時(shí)好一點(diǎn),但這樣的投入帶來的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,更談不上品牌塑造了。
經(jīng)與公司高層溝通,結(jié)合筆者以往成功經(jīng)驗(yàn),在促銷愿景設(shè)定、促銷流程、促銷方式、促銷場面布置等細(xì)節(jié)方面做了進(jìn)一步的改進(jìn),效果大不一樣,銷量比原來翻了三倍,店方及顧客給予公司很高的評(píng)價(jià),品牌地位得到了有效地提升。推廣思路及方案摘錄如下,以供各位同仁參考。
設(shè)定促銷愿景,做好促銷定位
有機(jī)產(chǎn)品定位于中、高端消費(fèi)人群,提倡“健康”、“綠色生態(tài)”理念,相對(duì)嚴(yán)峻的食品安全環(huán)境,無疑給喧鬧的都市人提供了消費(fèi)的理由。既然是大手筆操作市場,打造品牌,公司在促銷模式設(shè)定上必須要走標(biāo)準(zhǔn)化、高端化路線,體現(xiàn)品牌運(yùn)作的貴族形象。所以,活動(dòng)推廣模式必須要在突破銷量的同時(shí),更重要的是與消費(fèi)者形成認(rèn)知,塑造品牌地位。
強(qiáng)化品牌訴求點(diǎn),與顧客統(tǒng)一認(rèn)知
公司品牌訴求點(diǎn)是“原生態(tài)”、“回歸自然”、“綠色”,與行業(yè)競品形成差異化,是公司產(chǎn)品核心競爭力所在。推廣模式必須要體現(xiàn)出品牌內(nèi)涵,統(tǒng)一顧客認(rèn)知。
顯然,舊推廣模式無法完成這個(gè)使命,要在道具方面改進(jìn)。比如,由簡易展示臺(tái)換成生態(tài)木制作的中型促銷臺(tái),四角篷圍布設(shè)計(jì)成柵欄圖案,POP標(biāo)語由普通紙換成木制POP,地上鋪設(shè)綠色地毯,總之,經(jīng)過改進(jìn)的場面體現(xiàn)出“原生態(tài)”氣息。
宣傳造勢,吸引人氣
有人氣,就成功了一半。近年來電影行業(yè)把造勢運(yùn)用得淋淋盡致,值得我們快銷品深思。比如,香港劇《玉圃團(tuán)》聘用大腕明星,劇本開始?xì)⑶嗑烷_始大量宣傳,網(wǎng)絡(luò)傳播引起網(wǎng)友熱情追捧、評(píng)論,收視率能不高嗎?還有《功夫熊貓2》同樣卷走了家長們大量的鈔票。這些經(jīng)典的造勢案例就是利用了人的“好奇”、“從眾”心理征服了觀眾。我們運(yùn)用好造勢精髓,促銷效果就無須發(fā)愁!
順著這個(gè)思路,促銷活動(dòng)前,我們可以印制一些宣傳卡在社區(qū)門口大量派發(fā),并提前一周在目標(biāo)社區(qū)店門口墻上帖上促銷活動(dòng)信息,讓更多的社區(qū)居民得知促銷信息;顒(dòng)中,為吸引人氣,可增加DVD和音響、無線連接耳曼,促銷人員叫賣場聲可以通過音響擴(kuò)大傳播范圍,DVD播放公司宣傳片,吸引人群關(guān)注,形成“扎堆”效應(yīng)。
全產(chǎn)品鏈組團(tuán),重榜出擊
促銷政策制訂一般是突出某個(gè)主題,以公司暢銷、敏感單品為主,以優(yōu)惠價(jià)吸引顧客購買,進(jìn)而帶動(dòng)整體產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn)銷售,達(dá)到“一石二鳥”的效應(yīng)。如果整條產(chǎn)品線價(jià)格放水,相當(dāng)于沒有促銷。
舊推廣活動(dòng)忽略了公司品牌推廣主題,單為了銷量而促銷,只顧暢銷品,沒有了大局觀,而暢銷品往往是公司低毛利產(chǎn)品,丟三落四的做法便失去了推廣的真實(shí)意義。這也是眾多推廣活動(dòng)常犯的錯(cuò)誤之一。所以,在推廣活動(dòng)中,借用這個(gè)造勢平臺(tái),應(yīng)把公司整體品項(xiàng)展示出來,特別是戰(zhàn)略性產(chǎn)品、明星產(chǎn)品,既使不賣,展示出來宣傳也是有必要的。
專家身份,標(biāo)準(zhǔn)化語術(shù)
前面提過,促銷人員在最基層直接接觸顧客,是公司的形象大使,是公司對(duì)外宣傳的窗口。促銷活動(dòng)開始前,讓促銷人員接受專業(yè)性的培訓(xùn),特別是產(chǎn)品知識(shí)和銷售技巧,統(tǒng)一宣傳語術(shù),以“專家”的身份服務(wù)顧客,引起顧客好感。
培訓(xùn)前,我們可以結(jié)合歷史總結(jié)的經(jīng)驗(yàn),提煉出顧客常問的話題,羅列出標(biāo)準(zhǔn)答案,以標(biāo)準(zhǔn)化解答顧客提出的各種問題;顒(dòng)過程中,業(yè)務(wù)員全程監(jiān)督促銷員現(xiàn)場發(fā)揮情況,做到現(xiàn)場指導(dǎo)、改正,提高促銷人員作戰(zhàn)能力。
學(xué)會(huì)借力,相信群眾
紅軍由原來的幾百人發(fā)展成為能與國軍部隊(duì)相抗衡的有生力量,進(jìn)而解放全,令世人驚嘆!毛澤東沒有特殊的法力,相信群眾,發(fā)動(dòng)群眾,借力發(fā)展,就會(huì)產(chǎn)生聚集效應(yīng)。促銷活動(dòng)中,如果學(xué)會(huì)借力,發(fā)動(dòng)群眾,能起到錦上添花、事半功倍的功用。
有很多營銷技巧,我們可以靈活運(yùn)用。比如,我們可以在居民中選擇一位“愛表現(xiàn)”的顧客,讓她做我們的引子,助力宣傳,比促銷人員宣傳更具有說服力、可信度。
分析數(shù)據(jù),善于總結(jié)、提升
“溫故而知新”。一場社區(qū)推廣活動(dòng)結(jié)束后,我們要善于分析活動(dòng)銷售數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn),總結(jié)推廣活動(dòng)中存在的不足之外,保證下場推廣活動(dòng)更加完美,銷售更高。
人員方面:促銷員培訓(xùn)是否到位?促銷人員的促銷技巧存在什么不足之處?服務(wù)禮儀和著裝儀表是否到位?活動(dòng)服務(wù)流程是否通暢?
促銷效果方面:促銷活動(dòng)效果是否明顯?促銷流程是否落實(shí)到位?
廣宣方面:POP、地貼等形象是否落實(shí)到位?促銷活動(dòng)信息傳遞是否最大化?有那些形象內(nèi)容需要增加或減掉?
活動(dòng)選址和時(shí)間:活動(dòng)選址是否合適?活動(dòng)時(shí)間安排是否合適?活動(dòng)人氣少是不是因?yàn)闀r(shí)間點(diǎn)不對(duì)?
做社區(qū)推廣活動(dòng)沒有象大賣場那么多的中間環(huán)節(jié)和因素,廠商完全可以按照自已的方案和意愿來操作推廣秀,讓自已的產(chǎn)品更好地與消費(fèi)者見面,促進(jìn)銷售。持續(xù)做社區(qū)推廣,可以更好地與顧客面對(duì)面的交流與溝通,對(duì)沉淀品牌起很重要的作用,應(yīng)該引起各個(gè)廠家的重視。