賣場內(nèi)的促銷活動幾乎天天有,但并不是每一個促銷都能夠取得好的預期效果。只有那些經(jīng)過精心準備的促銷,才有可能取得好的成績。在許多供應商看來,促銷是一件很平常的事,本身也沒什么技術含量,無非就是企業(yè)花錢買銷量而已。正是由于其從根本上缺乏對促銷的重視程度,才導致了許多低效促銷,甚至無效促銷的出現(xiàn)。不光吞噬了企業(yè)大量的資源,也讓消費者對促銷產(chǎn)生了厭倦情緒。
供應商要想扭轉(zhuǎn)這種對促銷的錯誤認識,就得首先從了解常規(guī)促銷的操作步驟入手。其實,賣場內(nèi)的促銷活動從操作流程上看,大體可分為以下五個步驟:促銷規(guī)劃→促銷談判→促銷環(huán)節(jié)落實→促銷執(zhí)行→促銷效果評估。這五個步驟從始至終貫穿于整個促銷活動,其中每一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題,都會影響到促銷活動的最終效果。下面,我們就來具體分析一下促銷的這五個步驟:
1、規(guī)劃在先
任何一個促銷活動的制定,首先都有其明確的使命。通俗地說,就是這個促銷主要是解決哪一方面的問題而開展的。是提升銷量,還是新品推廣,是擴大影響,還是提升品牌知名度……總之,任何一個促銷在其誕生前,設計者都是有著明確的目的性的。在這個基礎上,才會有接下來的活動內(nèi)容、促銷形式、活動時間、活動地點、活動相關資源的投入等內(nèi)容。想一個促銷活動達到所有的目標,這是不切實際的,側(cè)重什么就做什么。
越來越多的供應商都開始意識到,促銷活動絕非僅僅是為了提升產(chǎn)品的銷量,通過促銷,還可以給企業(yè)帶來多元化的附加利益。促銷真正的價值,就在于銷量和這些附加值總和起來的價值。我們稱這種價值為“促銷綜合價值”。而能夠讓促銷產(chǎn)生這種綜合價值的關鍵因素,就在于供應商是否認真規(guī)劃了每一次的促銷。是否給每一次的促銷設計了多元化的利益形式。
2、協(xié)商談判
談判本身就是一個專業(yè)性很強的工作。對于供應商來說,與比自己強勢的大賣場采購談判,就像是與強壯自己數(shù)倍的高手過招,講究的是一個“巧”字。如何讓自己“以四兩撥千斤”?這里面可有著大學問!以下幾個問題是供應商在談判前一定要事先搞清楚的:
•找誰談?——找對人
許多供應商在促銷談判前,連談判對象都沒搞清楚,就匆忙上馬。由于找錯了談判對象,給談判帶來了的阻力和損失。不同的活動,可能需要找不同的人,到底是找采購還是找門店,這個是要事先搞清楚的。不同的賣場可能有不同的內(nèi)部管理要求和權限劃分,找錯了人,不光辦不了事,還得罪人,一定要小心為好。所以,在促銷談判前,供應商首先得要“找對人”。
•怎么談?——做對事
談判自然要講究一個策略和方法?偟膩碚f,供應商應把握這樣一個談判原則——要讓對方知道這個促銷是有價值的,而且促銷資源也是有限的。你之所以選擇這個賣場,是因為大家彼此關系好,是給他的特殊關照。利用活動資源的稀缺性來吸引采購。從心理學角度分析,人們對一類事物價值的認定,不光是看自己是否需要,更要看該事物是否屬于稀缺資源。即便是自己不怎么需要的東西,只要它具備了一定的稀缺性,人們也會想方設法將它弄到手。
此外,還應盡量避免自己給對方留下以下印象;
※該促銷資源多得是,家家都有份兒——該促銷沒什么價值;
※是供應商強行“塞”給賣場的——該促銷不是什么好事兒;
※你是來“求”我的——準備好挨賣場的“刀子”。
3、環(huán)節(jié)落實
要想讓促銷按照方案不折不扣地執(zhí)行下去,就得對促銷的每一個環(huán)節(jié)的落實到位。許多看起來十分宏大的促銷案,最終效果卻一般般。關鍵原因就在于相關的準備不到位。具體說來,供應商應著重從以下幾方面來對促銷方案進行落實:
特價準備:促銷的價格是否對消費者有一定吸引力,是否與該活動的規(guī)模和形式相“匹配”?
贈品準備:贈品是否有吸引力,贈品到位的時間,以及各門店的分配量是否科學合理?
準備貨源:促銷品類的產(chǎn)品庫存是多少,是否需要補貨?促銷開展期間,是否具備及時調(diào)貨和送貨能力?
道具準備:相關道具的制做,及進場時間安排是否到位?有無專業(yè)美工到現(xiàn)場安裝?道具的使用是否正常?
4、促銷執(zhí)行
任何一個大型促銷方案的成功,都取決于方案的有力執(zhí)行。離開了強有力的執(zhí)行,策劃只不過是“紙上談兵”,甚至還會事得其反。而賣場內(nèi)促銷案的執(zhí)行,需要內(nèi)外兩方面的配合。
•內(nèi)部執(zhí)行
促銷是一個需要賣場內(nèi)各部門緊密配合的過程。對于促銷本身來說,即便策劃得再周密,在執(zhí)行過程中哪怕只出現(xiàn)一點兒差錯,都會給全盤活動造成影響。所以,內(nèi)部執(zhí)行是促銷整個、促銷執(zhí)行過程的重中之重。而內(nèi)部執(zhí)行又包括:部門間的配合和員工培訓。內(nèi)部如果職責不清,流程不暢,再好的促銷案都會被毀了,要想促銷活動有好的效果,必須廠家內(nèi)部觀念統(tǒng)一上下一心,行動一致。沒聽說過,扯皮內(nèi)耗能把促銷做好的。
•外部執(zhí)行
如果說促銷的內(nèi)部執(zhí)行為活動的順利完成打下了堅實的基礎,那么外部執(zhí)行就是真正將促銷方案變?yōu)楝F(xiàn)實。促銷活動的外部執(zhí)行,一方面是企業(yè)在遵循執(zhí)行方案的前提下,不斷根據(jù)市場情況做出相應的調(diào)整的過程,另一方面是賣場的執(zhí)行狀況。如果賣場不按要求落實也不行的,賣場的執(zhí)行力也要列入控制的范圍,怎么控制?這就要求,廠家人員在促銷談判的過程中要確認每個細節(jié),絕不能有模糊含糊的地方,在執(zhí)行的過程中保持跟進,一有不對,馬上反饋調(diào)整。
5、促銷效果評估
許多供應商往往都會忽略促銷效果評估這個環(huán)節(jié)。在他們看來,在促銷結(jié)束后,促銷的結(jié)果自是一目了然,成功亦或失敗即成定局。因此,他們往往認為根本沒必要做什么促銷效果評估。其實,促銷效果評估是整個促銷過程當中,極其重要的一個環(huán)節(jié)。它影響到促銷附加價值對企業(yè)后期的影響。通過評估,我們不光能夠?qū)Υ舜未黉N有一個正確的認識,更為重要的是,供應商能夠從中吸取寶貴的經(jīng)驗和教訓。一個門店的經(jīng)驗和教訓,很快就會成為若干個門店的經(jīng)驗。這對于企業(yè)來說,該是一筆多么寶貴的財富啊!因此,供應商應從以下幾個評估指標來對促銷活動進行具體分析:
每日銷售追蹤:當日銷售的時時跟進。
目標達成核算:通過當日銷售計算出目標達成進度。
費銷比核算:即時核算促銷費用投入與產(chǎn)出比。
出貨與庫存核算:每日即時對當天銷售和庫存進行統(tǒng)計,確保次日活動的正常開展。
異常情況處理:對突發(fā)事件進行即時處理,確保促銷的順利進行。