招商是中國特色概念，如何定義、應(yīng)用企業(yè)產(chǎn)品招商概念，引導(dǎo)企業(yè)正確的招商？
招商分為幾大環(huán)節(jié)？如何打造招商力？
本文撥亂反正，從解剖目前“招商四大癥狀”入手，科學(xué)地定義招商概念；并指出“招商模式”的局限性；對“后招商時(shí)代”來臨的實(shí)戰(zhàn)招商運(yùn)作做了有益的探索,也許能給你帶來一絲啟迪。
招商傳播模式時(shí)代的終結(jié)
從招商傳播手法在我國出現(xiàn)的過程來看大致可以分為以下三個階段：
眼球時(shí)代———抓住眼球產(chǎn)品就能勝出利用電視廣告、報(bào)紙廣告發(fā)布招商信息。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化，市場秩序不規(guī)范，信息失真，人們對廣告管道產(chǎn)生懷疑，很難找到有實(shí)力的經(jīng)銷商。
心動時(shí)代———讓經(jīng)銷商放心主要利用新聞發(fā)布會、展覽會、交易會、地方特色節(jié)日等活動吸引商家參會、洽談。象涂料招商會等屬于這種類型；區(qū)域化經(jīng)濟(jì)開發(fā)、政府、有特色資源的企業(yè)常常利用節(jié)日吸引商家進(jìn)行招商，就是人們經(jīng)常說的“文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲”。
為了解決傳播信息問題，發(fā)展出廣告＋會議，讓您面對面地交流，學(xué)經(jīng)驗(yàn)、談市場、看產(chǎn)品。會上激動，會后不敢動。
行動時(shí)代———讓經(jīng)銷商體驗(yàn)為了解決信任危機(jī)廠家又進(jìn)行創(chuàng)新，有實(shí)力的廠家開始向前延伸，推出了新型的“讓經(jīng)銷商掏錢”的辦法，廠家親自做一個樣板市場，在全國市場克隆。他的缺陷是中國市場較大，地區(qū)發(fā)展不平衡，文化差異大，樣板市場方案很難復(fù)制。
招商從最初期的小海報(bào)、dm再到后來的電視、報(bào)紙廣告、展覽會、交易會和以會議整合性招商傳播，再到“招商模式”的出現(xiàn)，都曾取得一定成績，但上述手段僅僅圍繞招商傳播上創(chuàng)新。隨著市場環(huán)境變化，招商傳播模式也逐漸暴露出其局限性，因?yàn)椋?/p>
產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重
經(jīng)過了20年的高速發(fā)展，涂料行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，產(chǎn)品十分豐富，同時(shí)產(chǎn)品模仿速度加快，產(chǎn)品差異化程度較低，低水平的重復(fù)相當(dāng)嚴(yán)重，靠招商傳播模式的創(chuàng)新已經(jīng)回天無力。
·渠道、及其渠道成員日漸成熟
在許多行業(yè)里，品牌集中度高，市場大多有幾個著名品牌把持，他們已經(jīng)形成了完善的渠道網(wǎng)絡(luò)，這就為后來者進(jìn)入市場者設(shè)置了較高的進(jìn)入壁壘。同時(shí)，你到某個城市會發(fā)現(xiàn)，一個行業(yè)渠道大多有幾個較大的經(jīng)銷商把持。隨著渠道成員形態(tài)變化，渠道領(lǐng)袖逐漸讓位于終端，誰招誰真是個未知數(shù)。
有心人可能注意到，現(xiàn)在經(jīng)銷商的主流正在悄悄的發(fā)生變化。在涂料行業(yè)里，一批擁有較高的學(xué)歷、善于投資、懂市場會經(jīng)營的新貴已經(jīng)成為主流�？蛻粜螒B(tài)變化促使廠家不得不進(jìn)行深度思考。
·招商傳播同質(zhì)化嚴(yán)重
由于招商專業(yè)咨詢服務(wù)的指導(dǎo)，招商傳播手法一度出現(xiàn)雷同。您打廣告我也打，您開會我也開會，一年一度的展覽會，變成了“招商戰(zhàn)”。
企業(yè)喊招商難，經(jīng)銷商說找產(chǎn)品難；一邊是熱熱鬧鬧的招商會，一邊是稀稀拉拉的訂單；招商陷入一種尷尬的局面。企業(yè)都在翹首企盼“新招”出現(xiàn)，有識之士會診招商，主流媒體專刊解讀，招商癥結(jié)到底在哪里？
解剖招商四大癥狀
當(dāng)前，我國企業(yè)產(chǎn)品招商主要得了四大癥狀：概念得了“招商近視癥”、策略得了“招商盲動癥”、傳播得了“招商教條癥”、最終落了個“招商后遺癥”。目前招商產(chǎn)業(yè)總體表現(xiàn)為“招商虛熱癥”。
1、招商概念誤區(qū)———概念嫁接不適，得了“招商近視癥”
涂料招商、涂料營銷同屬于經(jīng)濟(jì)活動范疇。從本質(zhì)上講二者都是建立在交換基礎(chǔ)之上；從內(nèi)涵上講，招商概念范圍比營銷范圍要廣；從概念產(chǎn)生上看，招商產(chǎn)生于中國，營銷產(chǎn)生于西方。
但不知何時(shí)涂料招商被借鑒到營銷渠道上面，大概念套在小概念上，招商概念嵌入西方營銷理論系統(tǒng)，縮小招商概念內(nèi)涵；再加上招商沒有專業(yè)理論作指導(dǎo)，招商陷入一種十分混亂狀態(tài)：在運(yùn)用過程中任意割裂招商概念的系統(tǒng)性，忽視了招商策略，把招商傳播當(dāng)作產(chǎn)品招商成功的法寶；各種招商模式更是助長了“產(chǎn)品招商制勝論”。
從廣義以上講涂料招商就是整合各種經(jīng)濟(jì)資源制定計(jì)劃，按照一定政策利用媒體、會議、新聞等手段吸引投資商、開發(fā)商、供應(yīng)商進(jìn)行結(jié)合或交換的過程。它包括招商前期整合資源制定招商策略、中期招商傳播、后期招商策略執(zhí)行等過程。從狹義上講，招商概念應(yīng)用在營銷渠道上面是指招募通路成員的過程。
做老板的人都知道，企業(yè)面臨的第一件事就是融資。首先要做好融資計(jì)劃書或項(xiàng)目可行性研究報(bào)告、“商業(yè)計(jì)劃”，制定好自己的融資政策、合作政策，選定目標(biāo)投資人，投遞投資意向書；如果雙方有意向才進(jìn)行見面、談判、簽約，然后進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)作。企業(yè)產(chǎn)品招商也一樣，沒有成功的招商計(jì)劃很難打動投資人。
招商主體是企業(yè)，不是產(chǎn)品。你是賣給商家一個市場計(jì)劃。如果單純地看作產(chǎn)品招商，往往忽視整合其他資源。
2、招商策略誤區(qū)——作戰(zhàn)不講策略，犯了“招商盲動癥”
·涂料產(chǎn)品渠道戰(zhàn)略不清晰——不知找誰:渠道建設(shè)有多種策略：借網(wǎng)、改網(wǎng)、建網(wǎng)。不明白自己的渠道策略，是尋找新的客戶建網(wǎng)？還是改造原有網(wǎng)絡(luò)成員？借用別的網(wǎng)絡(luò)？不明白自己的客戶在哪里、是誰？他們正在做什么？不分青紅皂白，一股腦開會、打廣告招商，到最后什么也沒招到。這是當(dāng)前招商最大的誤區(qū)。只有明白渠道戰(zhàn)略的方向,才能制定正確、高效的招商策略。
成熟期涂料市場：一般大品牌比較多，渠道成員穩(wěn)固，靠會議招商很難；估計(jì)得考慮鎖定具體目標(biāo)利用銷售代表“一對一”進(jìn)行談判。
不成熟涂料市場：成熟品牌少，渠道成員不穩(wěn)定，會議、報(bào)紙相對容易。
·招商缺乏標(biāo)準(zhǔn)——找什么類型不清晰就是擔(dān)任營銷渠道成員條件不清晰。如果改造其它產(chǎn)品渠道，他們必須具備哪些資源，我們需要配備那些資源，才能完成銷售任務(wù)；如果借網(wǎng)他們必須具備什么，公司配備什么。
·招商無目的,是先回籠資金,后建渠道,還是先建渠道后回籠資金.；先招哪兒后找哪兒
·招商產(chǎn)品選項(xiàng)盲目不能擔(dān)負(fù)起建立渠道重任
3、招商傳播誤區(qū)——招商傳播（推介）模式化，犯了“招商教條癥”
·招商傳播就是招商模式。
·招商廣告訴求沒有主張。
·將招商廣告寫成產(chǎn)品廣告；
·招商傳播單向化，沒形成“經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫”，招商成本居高不下。
4、招商管理誤區(qū)———招商成交率低，留下“招商后遺癥”招商管理不到位導(dǎo)致招商不落地、市場不落地，經(jīng)銷商叫好不叫座，一肚苦水，落了個招商后遺癥。
目前，國內(nèi)中小涂料企業(yè)還沒有對招商管理引起足夠重視，實(shí)戰(zhàn)工具更是空白。我們通過對近百家企業(yè)，500個案例研究表明：80%多的企業(yè)招商前沒有系統(tǒng)制定招商策略；在20%中有60%的招商傳播出現(xiàn)策略失誤，近90%的企業(yè)沒有進(jìn)行有效招商實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)包括會議管理、電話營銷、招商談判、合同簽約、客戶管理等。由于上述原因，導(dǎo)致招商廣告已經(jīng)發(fā)布，咨詢電話響個不停，訂單率不高，成交量很少，成功啟動市場更是寥寥無幾。這就是您平�？吹降�“招商廣告雷聲大雨點(diǎn)小”的根本原因。
退一步海闊天空的“招商4P+m”
在檢視目前招商運(yùn)作的利弊中，我們發(fā)現(xiàn)從企業(yè)價(jià)值鏈角度來看，以前招商運(yùn)作幾乎向前看：提供市場支持、加強(qiáng)市場保護(hù)等，導(dǎo)致招商承諾大戰(zhàn)。
市場壓力促使我們必須向后看，其間經(jīng)過我們實(shí)戰(zhàn)深刻總結(jié)，創(chuàng)造出“招商4p+m”和“獨(dú)特招商主張”兩大理論框架，徹底解決企業(yè)在招商過程中的無章可循的局面，首次全面地、系統(tǒng)地為中小企業(yè)招商運(yùn)作提供了一套有效的實(shí)戰(zhàn)工具，帶領(lǐng)企業(yè)進(jìn)入“后招商時(shí)代”：企業(yè)向后看，注重招商策略，強(qiáng)化招商管理。
為什么說招商4p+m？招商實(shí)質(zhì)是賣的一個商業(yè)機(jī)會或商業(yè)計(jì)劃。告訴他帶來何種價(jià)值（招商計(jì)劃）？帶來多少價(jià)值（招商政策）?通過什么推介渠道（招商渠道）？如何告訴他（招商傳播）？如何有效執(zhí)行價(jià)值交換（招商管理）？招商4p主要指招商策略；m主要指招商策略執(zhí)行，只有將5項(xiàng)統(tǒng)一起來才是個完整的招商方案。
招商4p+m包括招商計(jì)劃（plan）/招商政策（policy）/招商渠道（place）/招商促進(jìn)(promotion)/招商管理（mnangement）
一、制定一個計(jì)劃——招商計(jì)劃m’plan
招商實(shí)質(zhì)是賣的一個商業(yè)機(jī)會或準(zhǔn)商業(yè)計(jì)劃。產(chǎn)品僅是抓住機(jī)會、實(shí)現(xiàn)盈利的手段。它包括產(chǎn)品以及利用產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利的相關(guān)配套支持方案和政策。在制定招商方案時(shí)，許多人忽視了產(chǎn)品的區(qū)別：消費(fèi)者看重產(chǎn)品的使用價(jià)值；經(jīng)銷商看重產(chǎn)品的投資價(jià)值。請看：
產(chǎn)品消費(fèi)者眼中的產(chǎn)品經(jīng)銷商眼中的產(chǎn)品
核心產(chǎn)品帶來何種利益：靜味、防腐等能給我一個市場投資機(jī)會
有形產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品形態(tài)、功能等廠家銷售的有形產(chǎn)品
“招商產(chǎn)品設(shè)計(jì)”的根本告訴經(jīng)銷一個盈利的市場機(jī)會：我能為您盈利！那么，我們制定招商產(chǎn)品選項(xiàng)必須明確告訴他產(chǎn)品盈利的市場機(jī)會以及為什么能盈利。有趣的是有許多招商手冊，市場機(jī)會分析不到位，市場優(yōu)勢空洞；沒有科學(xué)的數(shù)據(jù)作支持，市場容量計(jì)算太離譜，讓精明的商家看啦就害怕。有的招商手冊、廣告，干脆避而不談市場優(yōu)勢，大談特談產(chǎn)品優(yōu)勢，讓經(jīng)銷商去思考、判斷。
特別指出的是許多產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏競爭力，導(dǎo)致“招商虛熱癥”：會場熱熱鬧鬧，會后交易稀稀。根本原因是重招商傳播、輕產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
一個涂料招商計(jì)劃，須從經(jīng)銷商角度按照產(chǎn)品的盈利性、安全性、流動性三個原則進(jìn)行設(shè)計(jì)。產(chǎn)品市場機(jī)會大才能盈利；保護(hù)措施完善才能保證安全；市場方案到位方能保證產(chǎn)品流轉(zhuǎn)。
在實(shí)踐中，一定要區(qū)別涂料招商計(jì)劃與招商計(jì)劃書。招商計(jì)劃書是制定招商計(jì)劃階段的產(chǎn)出結(jié)果。
二、訂好一套政策——招商政策m’policy
涂料招商政策是招商工作核心，它直接關(guān)系到招商的成敗。招商政策包括涂料市場準(zhǔn)入政策、市場管理政策、市場支持政策。
涂料市場準(zhǔn)入政策是指根據(jù)營銷渠道戰(zhàn)略所確定的入選通路成員的條件；市場管理政策是指維護(hù)市場秩序、降低市場風(fēng)險(xiǎn)的措施；市場支持政策是為了保證經(jīng)銷商盈利而推出的條款。
在實(shí)踐中，重“支持”，輕“保護(hù)”降低“渠道準(zhǔn)入門檻”的現(xiàn)象占絕對多數(shù)，濫竽充數(shù)，重?cái)?shù)量輕質(zhì)量，落了個“招商熱，銷售冷”的局面。該部分內(nèi)容主要體現(xiàn)在《招商合同》中，也是招商談判的核心。
三、選準(zhǔn)一組渠道——招商渠道m(xù)’place
招商推介渠道一般分為個人、機(jī)構(gòu)、會議、活動、媒體五種類型。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場競爭程度、成本選擇有利的招商渠道十分關(guān)鍵。
在實(shí)踐中，人們往往會把“營銷渠道”與“招商推介渠道”相混淆。招商推介渠道主要指接近營銷渠道成員的管道；營銷渠道主要指接近消費(fèi)者的管道。
目前，涂料招商模式大多在此進(jìn)行創(chuàng)新。我們不否認(rèn)招商推介渠道創(chuàng)新，但新穎的渠道僅僅是吸引經(jīng)銷商告知招商信息，無論何種組合都改變不了產(chǎn)品本身的命運(yùn)。成功的涂料招商行為首先是產(chǎn)品或資源具有無可比擬的優(yōu)勢。
四、提煉一個主張——招商促進(jìn)m’promotion
招商傳播（推介）是涂料企業(yè)（引資方）為激發(fā)投資商的投資欲望，誘導(dǎo)其投資行為，謀求項(xiàng)目合作而進(jìn)行的一系列聯(lián)系、走訪、宣傳、介紹等促進(jìn)工作。因此，分析企業(yè)內(nèi)外資源，挖掘出”“獨(dú)特招商主張（ump）”設(shè)計(jì)有力的傳播組合，是實(shí)現(xiàn)涂料招商產(chǎn)品成功推介的基本要求。
通過我們的觀察。目前許多招商傳播的策略水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于品牌傳播的水平。按道理說，涂料產(chǎn)品廣告和涂料招商廣告都是廣告，為什么非要提出“獨(dú)特招商主張”？
因?yàn)橥苛险猩坍a(chǎn)品是一項(xiàng)盈利計(jì)劃，比傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品范圍要廣，如果利用“獨(dú)特銷售主張”會局限廣告視野。獨(dú)特涂料招商主張（ump）可以針對一個計(jì)劃、一個項(xiàng)目等經(jīng)濟(jì)活動。
該部份內(nèi)容主要體現(xiàn)在招商傳播作品。關(guān)于如何制定招商傳播策略，如何提煉獨(dú)特涂料招商主張，影響投資商的欲望系數(shù)將有專文論述
五、強(qiáng)化一個執(zhí)行——招商管理m'management
涂料招商管理，在其他項(xiàng)目招商里提得比較多。在企業(yè)產(chǎn)品招商管理分三段：
涂料招商運(yùn)行前期建立一個執(zhí)行力組織：理念到位、機(jī)構(gòu)到位、人員能力到位。
在此部分強(qiáng)調(diào)“強(qiáng)化”的“化”字：無論有多優(yōu)秀的策略和方案，不能轉(zhuǎn)化為自己的能力或組織的能力，一切都是紙上談兵。所以該階段的核心是招商培訓(xùn)。
涂料招商中期要注重招商進(jìn)程控制包括涂料招商目標(biāo)控制、涂料招商行為控制（招商信息、招商談判、簽約）、招商進(jìn)度控制，特別是根據(jù)招商反饋信息進(jìn)行策略調(diào)整，該階段的核心是控制與調(diào)整。招商目標(biāo)不清晰是招商過程中最大的失誤，是控制數(shù)量？還是控制質(zhì)量？還是控制地域與質(zhì)量？盲目接納，最終被眾多的“小弟兄”拖垮，這也是許多企業(yè)長期建立不起渠道的原因之一。
涂料招商后期主要做好客戶資料歸檔、分析等招商服務(wù)工作，該階段的核心是分析與反饋。其后轉(zhuǎn)入涂料市場管理和涂料銷售管理。該部分內(nèi)容主要體現(xiàn)在《招商章程》中。
總之，完成一個招商行為，必須突出抓好“健全計(jì)劃、訂好政策、選準(zhǔn)渠道、提煉主張、強(qiáng)化執(zhí)行”五大環(huán)節(jié)，否則，一“招”失誤，滿盤皆輸。唯有如此，招商才能落地，產(chǎn)品方能順利進(jìn)入下一階段。
需要指出的是“招商4p+m”和“獨(dú)特招商主張”應(yīng)用比較廣泛，同樣適用于地產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)區(qū)、旅游等大型項(xiàng)目招商運(yùn)作，實(shí)踐中你會發(fā)現(xiàn)無窮的魅力。
