招商是中國特色概念,如何定義、應(yīng)用企業(yè)產(chǎn)品招商概念,引導(dǎo)企業(yè)正確的招商?
招商分為幾大環(huán)節(jié)?如何打造招商力?
本文撥亂反正,從解剖目前“招商四大癥狀”入手,科學(xué)地定義招商概念;并指出“招商模式”的局限性;對“后招商時(shí)代”來臨的實(shí)戰(zhàn)招商運(yùn)作做了有益的探索,也許能給你帶來一絲啟迪。
招商傳播模式時(shí)代的終結(jié)
從招商傳播手法在我國出現(xiàn)的過程來看大致可以分為以下三個階段:
眼球時(shí)代———抓住眼球產(chǎn)品就能勝出利用電視廣告、報(bào)紙廣告發(fā)布招商信息。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化,市場秩序不規(guī)范,信息失真,人們對廣告管道產(chǎn)生懷疑,很難找到有實(shí)力的經(jīng)銷商。
心動時(shí)代———讓經(jīng)銷商放心主要利用新聞發(fā)布會、展覽會、交易會、地方特色節(jié)日等活動吸引商家參會、洽談。象涂料招商會等屬于這種類型;區(qū)域化經(jīng)濟(jì)開發(fā)、政府、有特色資源的企業(yè)常常利用節(jié)日吸引商家進(jìn)行招商,就是人們經(jīng)常說的“文化搭臺,經(jīng)濟(jì)唱戲”。
為了解決傳播信息問題,發(fā)展出廣告+會議,讓您面對面地交流,學(xué)經(jīng)驗(yàn)、談市場、看產(chǎn)品。會上激動,會后不敢動。
行動時(shí)代———讓經(jīng)銷商體驗(yàn)為了解決信任危機(jī)廠家又進(jìn)行創(chuàng)新,有實(shí)力的廠家開始向前延伸,推出了新型的“讓經(jīng)銷商掏錢”的辦法,廠家親自做一個樣板市場,在全國市場克隆。他的缺陷是中國市場較大,地區(qū)發(fā)展不平衡,文化差異大,樣板市場方案很難復(fù)制。
招商從最初期的小海報(bào)、dm再到后來的電視、報(bào)紙廣告、展覽會、交易會和以會議整合性招商傳播,再到“招商模式”的出現(xiàn),都曾取得一定成績,但上述手段僅僅圍繞招商傳播上創(chuàng)新。隨著市場環(huán)境變化,招商傳播模式也逐漸暴露出其局限性,因?yàn)椋?/p>
產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重
經(jīng)過了20年的高速發(fā)展,涂料行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定,產(chǎn)品十分豐富,同時(shí)產(chǎn)品模仿速度加快,產(chǎn)品差異化程度較低,低水平的重復(fù)相當(dāng)嚴(yán)重,靠招商傳播模式的創(chuàng)新已經(jīng)回天無力。
·渠道、及其渠道成員日漸成熟
在許多行業(yè)里,品牌集中度高,市場大多有幾個著名品牌把持,他們已經(jīng)形成了完善的渠道網(wǎng)絡(luò),這就為后來者進(jìn)入市場者設(shè)置了較高的進(jìn)入壁壘。同時(shí),你到某個城市會發(fā)現(xiàn),一個行業(yè)渠道大多有幾個較大的經(jīng)銷商把持。隨著渠道成員形態(tài)變化,渠道領(lǐng)袖逐漸讓位于終端,誰招誰真是個未知數(shù)。
有心人可能注意到,現(xiàn)在經(jīng)銷商的主流正在悄悄的發(fā)生變化。在涂料行業(yè)里,一批擁有較高的學(xué)歷、善于投資、懂市場會經(jīng)營的新貴已經(jīng)成為主流?蛻粜螒B(tài)變化促使廠家不得不進(jìn)行深度思考。
·招商傳播同質(zhì)化嚴(yán)重
由于招商專業(yè)咨詢服務(wù)的指導(dǎo),招商傳播手法一度出現(xiàn)雷同。您打廣告我也打,您開會我也開會,一年一度的展覽會,變成了“招商戰(zhàn)”。
企業(yè)喊招商難,經(jīng)銷商說找產(chǎn)品難;一邊是熱熱鬧鬧的招商會,一邊是稀稀拉拉的訂單;招商陷入一種尷尬的局面。企業(yè)都在翹首企盼“新招”出現(xiàn),有識之士會診招商,主流媒體專刊解讀,招商癥結(jié)到底在哪里?
解剖招商四大癥狀
當(dāng)前,我國企業(yè)產(chǎn)品招商主要得了四大癥狀:概念得了“招商近視癥”、策略得了“招商盲動癥”、傳播得了“招商教條癥”、最終落了個“招商后遺癥”。目前招商產(chǎn)業(yè)總體表現(xiàn)為“招商虛熱癥”。
1、招商概念誤區(qū)———概念嫁接不適,得了“招商近視癥”
涂料招商、涂料營銷同屬于經(jīng)濟(jì)活動范疇。從本質(zhì)上講二者都是建立在交換基礎(chǔ)之上;從內(nèi)涵上講,招商概念范圍比營銷范圍要廣;從概念產(chǎn)生上看,招商產(chǎn)生于中國,營銷產(chǎn)生于西方。
但不知何時(shí)涂料招商被借鑒到營銷渠道上面,大概念套在小概念上,招商概念嵌入西方營銷理論系統(tǒng),縮小招商概念內(nèi)涵;再加上招商沒有專業(yè)理論作指導(dǎo),招商陷入一種十分混亂狀態(tài):在運(yùn)用過程中任意割裂招商概念的系統(tǒng)性,忽視了招商策略,把招商傳播當(dāng)作產(chǎn)品招商成功的法寶;各種招商模式更是助長了“產(chǎn)品招商制勝論”。
從廣義以上講涂料招商就是整合各種經(jīng)濟(jì)資源制定計(jì)劃,按照一定政策利用媒體、會議、新聞等手段吸引投資商、開發(fā)商、供應(yīng)商進(jìn)行結(jié)合或交換的過程。它包括招商前期整合資源制定招商策略、中期招商傳播、后期招商策略執(zhí)行等過程。從狹義上講,招商概念應(yīng)用在營銷渠道上面是指招募通路成員的過程。
做老板的人都知道,企業(yè)面臨的第一件事就是融資。首先要做好融資計(jì)劃書或項(xiàng)目可行性研究報(bào)告、“商業(yè)計(jì)劃”,制定好自己的融資政策、合作政策,選定目標(biāo)投資人,投遞投資意向書;如果雙方有意向才進(jìn)行見面、談判、簽約,然后進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)作。企業(yè)產(chǎn)品招商也一樣,沒有成功的招商計(jì)劃很難打動投資人。
招商主體是企業(yè),不是產(chǎn)品。你是賣給商家一個市場計(jì)劃。如果單純地看作產(chǎn)品招商,往往忽視整合其他資源。
2、招商策略誤區(qū)——作戰(zhàn)不講策略,犯了“招商盲動癥”
·涂料產(chǎn)品渠道戰(zhàn)略不清晰——不知找誰:渠道建設(shè)有多種策略:借網(wǎng)、改網(wǎng)、建網(wǎng)。不明白自己的渠道策略,是尋找新的客戶建網(wǎng)?還是改造原有網(wǎng)絡(luò)成員?借用別的網(wǎng)絡(luò)?不明白自己的客戶在哪里、是誰?他們正在做什么?不分青紅皂白,一股腦開會、打廣告招商,到最后什么也沒招到。這是當(dāng)前招商最大的誤區(qū)。只有明白渠道戰(zhàn)略的方向,才能制定正確、高效的招商策略。
成熟期涂料市場:一般大品牌比較多,渠道成員穩(wěn)固,靠會議招商很難;估計(jì)得考慮鎖定具體目標(biāo)利用銷售代表“一對一”進(jìn)行談判。
不成熟涂料市場:成熟品牌少,渠道成員不穩(wěn)定,會議、報(bào)紙相對容易。
·招商缺乏標(biāo)準(zhǔn)——找什么類型不清晰就是擔(dān)任營銷渠道成員條件不清晰。如果改造其它產(chǎn)品渠道,他們必須具備哪些資源,我們需要配備那些資源,才能完成銷售任務(wù);如果借網(wǎng)他們必須具備什么,公司配備什么。
·招商無目的,是先回籠資金,后建渠道,還是先建渠道后回籠資金.;先招哪兒后找哪兒
·招商產(chǎn)品選項(xiàng)盲目不能擔(dān)負(fù)起建立渠道重任
3、招商傳播誤區(qū)——招商傳播(推介)模式化,犯了“招商教條癥”
·招商傳播就是招商模式。
·招商廣告訴求沒有主張。
·將招商廣告寫成產(chǎn)品廣告;
·招商傳播單向化,沒形成“經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫”,招商成本居高不下。
4、招商管理誤區(qū)———招商成交率低,留下“招商后遺癥”招商管理不到位導(dǎo)致招商不落地、市場不落地,經(jīng)銷商叫好不叫座,一肚苦水,落了個招商后遺癥。
目前,國內(nèi)中小涂料企業(yè)還沒有對招商管理引起足夠重視,實(shí)戰(zhàn)工具更是空白。我們通過對近百家企業(yè),500個案例研究表明:80%多的企業(yè)招商前沒有系統(tǒng)制定招商策略;在20%中有60%的招商傳播出現(xiàn)策略失誤,近90%的企業(yè)沒有進(jìn)行有效招商實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)包括會議管理、電話營銷、招商談判、合同簽約、客戶管理等。由于上述原因,導(dǎo)致招商廣告已經(jīng)發(fā)布,咨詢電話響個不停,訂單率不高,成交量很少,成功啟動市場更是寥寥無幾。這就是您平?吹降“招商廣告雷聲大雨點(diǎn)小”的根本原因。
退一步海闊天空的“招商4P+m”
在檢視目前招商運(yùn)作的利弊中,我們發(fā)現(xiàn)從企業(yè)價(jià)值鏈角度來看,以前招商運(yùn)作幾乎向前看:提供市場支持、加強(qiáng)市場保護(hù)等,導(dǎo)致招商承諾大戰(zhàn)。
市場壓力促使我們必須向后看,其間經(jīng)過我們實(shí)戰(zhàn)深刻總結(jié),創(chuàng)造出“招商4p+m”和“獨(dú)特招商主張”兩大理論框架,徹底解決企業(yè)在招商過程中的無章可循的局面,首次全面地、系統(tǒng)地為中小企業(yè)招商運(yùn)作提供了一套有效的實(shí)戰(zhàn)工具,帶領(lǐng)企業(yè)進(jìn)入“后招商時(shí)代”:企業(yè)向后看,注重招商策略,強(qiáng)化招商管理。
為什么說招商4p+m?招商實(shí)質(zhì)是賣的一個商業(yè)機(jī)會或商業(yè)計(jì)劃。告訴他帶來何種價(jià)值(招商計(jì)劃)?帶來多少價(jià)值(招商政策)?通過什么推介渠道(招商渠道)?如何告訴他(招商傳播)?如何有效執(zhí)行價(jià)值交換(招商管理)?招商4p主要指招商策略;m主要指招商策略執(zhí)行,只有將5項(xiàng)統(tǒng)一起來才是個完整的招商方案。
招商4p+m包括招商計(jì)劃(plan)/招商政策(policy)/招商渠道(place)/招商促進(jìn)(promotion)/招商管理(mnangement)
一、制定一個計(jì)劃——招商計(jì)劃m’plan
招商實(shí)質(zhì)是賣的一個商業(yè)機(jī)會或準(zhǔn)商業(yè)計(jì)劃。產(chǎn)品僅是抓住機(jī)會、實(shí)現(xiàn)盈利的手段。它包括產(chǎn)品以及利用產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利的相關(guān)配套支持方案和政策。在制定招商方案時(shí),許多人忽視了產(chǎn)品的區(qū)別:消費(fèi)者看重產(chǎn)品的使用價(jià)值;經(jīng)銷商看重產(chǎn)品的投資價(jià)值。請看:
產(chǎn)品消費(fèi)者眼中的產(chǎn)品經(jīng)銷商眼中的產(chǎn)品
核心產(chǎn)品帶來何種利益:靜味、防腐等能給我一個市場投資機(jī)會
有形產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品形態(tài)、功能等廠家銷售的有形產(chǎn)品
“招商產(chǎn)品設(shè)計(jì)”的根本告訴經(jīng)銷一個盈利的市場機(jī)會:我能為您盈利!那么,我們制定招商產(chǎn)品選項(xiàng)必須明確告訴他產(chǎn)品盈利的市場機(jī)會以及為什么能盈利。有趣的是有許多招商手冊,市場機(jī)會分析不到位,市場優(yōu)勢空洞;沒有科學(xué)的數(shù)據(jù)作支持,市場容量計(jì)算太離譜,讓精明的商家看啦就害怕。有的招商手冊、廣告,干脆避而不談市場優(yōu)勢,大談特談產(chǎn)品優(yōu)勢,讓經(jīng)銷商去思考、判斷。
特別指出的是許多產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏競爭力,導(dǎo)致“招商虛熱癥”:會場熱熱鬧鬧,會后交易稀稀。根本原因是重招商傳播、輕產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
一個涂料招商計(jì)劃,須從經(jīng)銷商角度按照產(chǎn)品的盈利性、安全性、流動性三個原則進(jìn)行設(shè)計(jì)。產(chǎn)品市場機(jī)會大才能盈利;保護(hù)措施完善才能保證安全;市場方案到位方能保證產(chǎn)品流轉(zhuǎn)。
在實(shí)踐中,一定要區(qū)別涂料招商計(jì)劃與招商計(jì)劃書。招商計(jì)劃書是制定招商計(jì)劃階段的產(chǎn)出結(jié)果。
二、訂好一套政策——招商政策m’policy
涂料招商政策是招商工作核心,它直接關(guān)系到招商的成敗。招商政策包括涂料市場準(zhǔn)入政策、市場管理政策、市場支持政策。
涂料市場準(zhǔn)入政策是指根據(jù)營銷渠道戰(zhàn)略所確定的入選通路成員的條件;市場管理政策是指維護(hù)市場秩序、降低市場風(fēng)險(xiǎn)的措施;市場支持政策是為了保證經(jīng)銷商盈利而推出的條款。
在實(shí)踐中,重“支持”,輕“保護(hù)”降低“渠道準(zhǔn)入門檻”的現(xiàn)象占絕對多數(shù),濫竽充數(shù),重?cái)?shù)量輕質(zhì)量,落了個“招商熱,銷售冷”的局面。該部分內(nèi)容主要體現(xiàn)在《招商合同》中,也是招商談判的核心。
三、選準(zhǔn)一組渠道——招商渠道m(xù)’place
招商推介渠道一般分為個人、機(jī)構(gòu)、會議、活動、媒體五種類型。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場競爭程度、成本選擇有利的招商渠道十分關(guān)鍵。
在實(shí)踐中,人們往往會把“營銷渠道”與“招商推介渠道”相混淆。招商推介渠道主要指接近營銷渠道成員的管道;營銷渠道主要指接近消費(fèi)者的管道。
目前,涂料招商模式大多在此進(jìn)行創(chuàng)新。我們不否認(rèn)招商推介渠道創(chuàng)新,但新穎的渠道僅僅是吸引經(jīng)銷商告知招商信息,無論何種組合都改變不了產(chǎn)品本身的命運(yùn)。成功的涂料招商行為首先是產(chǎn)品或資源具有無可比擬的優(yōu)勢。
四、提煉一個主張——招商促進(jìn)m’promotion
招商傳播(推介)是涂料企業(yè)(引資方)為激發(fā)投資商的投資欲望,誘導(dǎo)其投資行為,謀求項(xiàng)目合作而進(jìn)行的一系列聯(lián)系、走訪、宣傳、介紹等促進(jìn)工作。因此,分析企業(yè)內(nèi)外資源,挖掘出”“獨(dú)特招商主張(ump)”設(shè)計(jì)有力的傳播組合,是實(shí)現(xiàn)涂料招商產(chǎn)品成功推介的基本要求。
通過我們的觀察。目前許多招商傳播的策略水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于品牌傳播的水平。按道理說,涂料產(chǎn)品廣告和涂料招商廣告都是廣告,為什么非要提出“獨(dú)特招商主張”?
因?yàn)橥苛险猩坍a(chǎn)品是一項(xiàng)盈利計(jì)劃,比傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品范圍要廣,如果利用“獨(dú)特銷售主張”會局限廣告視野。獨(dú)特涂料招商主張(ump)可以針對一個計(jì)劃、一個項(xiàng)目等經(jīng)濟(jì)活動。
該部份內(nèi)容主要體現(xiàn)在招商傳播作品。關(guān)于如何制定招商傳播策略,如何提煉獨(dú)特涂料招商主張,影響投資商的欲望系數(shù)將有專文論述
五、強(qiáng)化一個執(zhí)行——招商管理m'management
涂料招商管理,在其他項(xiàng)目招商里提得比較多。在企業(yè)產(chǎn)品招商管理分三段:
涂料招商運(yùn)行前期建立一個執(zhí)行力組織:理念到位、機(jī)構(gòu)到位、人員能力到位。
在此部分強(qiáng)調(diào)“強(qiáng)化”的“化”字:無論有多優(yōu)秀的策略和方案,不能轉(zhuǎn)化為自己的能力或組織的能力,一切都是紙上談兵。所以該階段的核心是招商培訓(xùn)。
涂料招商中期要注重招商進(jìn)程控制包括涂料招商目標(biāo)控制、涂料招商行為控制(招商信息、招商談判、簽約)、招商進(jìn)度控制,特別是根據(jù)招商反饋信息進(jìn)行策略調(diào)整,該階段的核心是控制與調(diào)整。招商目標(biāo)不清晰是招商過程中最大的失誤,是控制數(shù)量?還是控制質(zhì)量?還是控制地域與質(zhì)量?盲目接納,最終被眾多的“小弟兄”拖垮,這也是許多企業(yè)長期建立不起渠道的原因之一。
涂料招商后期主要做好客戶資料歸檔、分析等招商服務(wù)工作,該階段的核心是分析與反饋。其后轉(zhuǎn)入涂料市場管理和涂料銷售管理。該部分內(nèi)容主要體現(xiàn)在《招商章程》中。
總之,完成一個招商行為,必須突出抓好“健全計(jì)劃、訂好政策、選準(zhǔn)渠道、提煉主張、強(qiáng)化執(zhí)行”五大環(huán)節(jié),否則,一“招”失誤,滿盤皆輸。唯有如此,招商才能落地,產(chǎn)品方能順利進(jìn)入下一階段。
需要指出的是“招商4p+m”和“獨(dú)特招商主張”應(yīng)用比較廣泛,同樣適用于地產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)區(qū)、旅游等大型項(xiàng)目招商運(yùn)作,實(shí)踐中你會發(fā)現(xiàn)無窮的魅力。