中國新型涂料網(wǎng)訊：
走訪企業(yè)多了，每隔幾天總會聽到業(yè)內(nèi)的朋友說，這段時(shí)間我準(zhǔn)備開發(fā)某某市場，或者這段時(shí)間我準(zhǔn)備新推某某產(chǎn)品，由于我喜歡刨根問底的個(gè)性，聽到這類的消息，總是喜歡問個(gè)，那邊市場狀況怎樣？大部分給出的答案都是猜測出來的答案，沒任何數(shù)據(jù)支撐。這或許就是我們涂料行業(yè)大部分涂料采取的模式，領(lǐng)頭一拍腦袋就出一套政策或進(jìn)入某個(gè)市場。
但是在實(shí)際的市場營銷活動中，我們要面對一個(gè)又一個(gè)不同的區(qū)域市場，區(qū)域市場因其構(gòu)成要素的互動作用而形成具有相似性與差異性的市場特質(zhì)，故其市場特征有不同的表現(xiàn)。市場的不同表現(xiàn)主要體現(xiàn)為地域跨度、市場規(guī)模、市場特征及消費(fèi)特性的不同！
要成功開拓一個(gè)區(qū)域市場，首要的條件就是要對區(qū)域市場的特點(diǎn)有深入的了解與分析，這就是我們常說的市場調(diào)研，正所謂“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)”。實(shí)際的市場營銷過程中，區(qū)域市場的調(diào)研主要圍繞市場的共性特點(diǎn)、本企業(yè)情況、競爭對手的情況這幾個(gè)核心項(xiàng)目展開。
市場的共性特點(diǎn)
所謂的市場共性特點(diǎn)是指市場原本就存在的基本情況，不以品牌的不同或個(gè)人的意志為轉(zhuǎn)移。市場的共性情況主要包含以下四個(gè)方面的基本情況。
1、人口數(shù)、購買力、購買欲望
市場的大小主要取決于人口數(shù)、購買力和購買欲望三個(gè)要素。人口數(shù)是一個(gè)相對固定的數(shù)值，可以稱為不變量。購買力和購買欲望則是處在不斷變化的過程中，可以稱為變量。影響這兩個(gè)變量的因素很多，其中主要的因素之一就是當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平（GDP）、消費(fèi)者人均收入（人均GDP）、人均可支配收入.。道理很簡單，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域，消費(fèi)者收入水平高，可支配收入高，自然購買力和購買欲望相對要強(qiáng)于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的區(qū)域。當(dāng)然，不同的產(chǎn)品對應(yīng)著不同的目標(biāo)消費(fèi)人群，我們還應(yīng)對目標(biāo)消費(fèi)群體的人口數(shù)量、購買力及購買欲望做更細(xì)致的分析。
2、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣
中國市場最大的特點(diǎn)就是人口眾多、區(qū)域發(fā)展不平衡。區(qū)域間無論是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還是生活方式都有著巨大的差距。形容中國的飲食習(xí)慣有這樣一種形象的說法：“南甜、北咸、東酸、西辣”。因此，對區(qū)域市場的調(diào)研了解很重要的一點(diǎn)就是要對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活方式與消費(fèi)習(xí)慣要有透徹的了解。這一點(diǎn)決定了企業(yè)如何選擇主打產(chǎn)品、產(chǎn)品的屬性（比如防霉還是防劃傷等等）、包裝形式、主流價(jià)格如何確定等。舉個(gè)簡單的例子，在南方銷售防霉的涂料產(chǎn)品要比北方相對容易。
3、市場范圍
人口數(shù)構(gòu)成了一個(gè)宏觀的市場范圍，我們還需要根據(jù)地理位置界定市場的微觀范圍。通常的做法是按照行政區(qū)域的劃分辦法對市場進(jìn)一步細(xì)分，明確區(qū)域市場內(nèi)有多少個(gè)市區(qū)、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等。這一點(diǎn)決定了區(qū)域市場的的渠道布局規(guī)劃及人員架構(gòu)設(shè)置。
4、市場資源情況
這里的市場資源主要指的是渠道資源，市場調(diào)研首先要從宏觀上對區(qū)域市場的資源狀況有準(zhǔn)確的了解。實(shí)際的市場營銷過程中主要需要掌握以下資源情況：
（1）市場上從事同類產(chǎn)品經(jīng)銷的經(jīng)銷商大概有到少家？市場前5名品牌的經(jīng)銷商是誰？建立《區(qū)域市場經(jīng)銷商資源登記表》（略）。
（2）區(qū)域市場KA系統(tǒng)有哪些，各系統(tǒng)的門店數(shù)量各是多少？門店分布情況如何？KA渠道的權(quán)重如何？（KA系統(tǒng)的發(fā)達(dá)程度，比如一線城市的KA渠道權(quán)重要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通縣城），建立《KA系統(tǒng)情況分析表》（略）
（3）區(qū)域市場的建材批發(fā)市場有幾個(gè)，建材批發(fā)市場的輻射范圍如何？
（4）終端零店的數(shù)量大概有多少？
（5）、特殊渠道的資源數(shù)量（比如可以銷售涂料的專柜等）有多少？
調(diào)研企業(yè)在市場上的情況主要從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣方式、團(tuán)隊(duì)5個(gè)方面著手進(jìn)行。
1、產(chǎn)品
（1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)情況
公司的產(chǎn)品是單一還是比較豐富？是高、中、低檔全部覆蓋還是只集中于某一檔次？同一產(chǎn)品的規(guī)格是單一還是豐富？同一產(chǎn)品的口味是單一還是豐富？
（2）產(chǎn)品的生命周期
公司的產(chǎn)品何時(shí)進(jìn)入市場？不同單品處于生命周期的哪個(gè)階段？新老產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比例如何？新老產(chǎn)品的銷量比例如何？明星單品是哪只？明星單品銷量占比如何？
2、渠道
（1）經(jīng)銷商布局情況（覆蓋面）
現(xiàn)有涂料經(jīng)銷商實(shí)力（代理品牌、人、財(cái)、物、網(wǎng)絡(luò)等）如何？合作積極性如何？歷史銷量變動情況如何？我司產(chǎn)品權(quán)重如何？經(jīng)銷商自身的發(fā)展規(guī)劃是什么？
（2）KA渠道的掌控情況
已經(jīng)合做了哪些系統(tǒng)？通過什么樣的方式合作？（直營還是通過經(jīng)銷商）進(jìn)了哪些條碼？陳列面如何？促銷檔期的安排頻次如何？常用的促銷方式有哪些？促銷的力度如何？門店客情關(guān)系如何？
（3）批發(fā)市場的掌控情況
批發(fā)市場是否全面覆蓋還是集中于某幾家“大戶”在銷售？批發(fā)市場的價(jià)格體系控制如何？批發(fā)市場是否會成為“竄貨”的發(fā)源地？
（4）終端掌控情況
終端的鋪市率、鋪貨率如何？拜訪率如何？客情關(guān)系如何？服務(wù)水平如何？
3、價(jià)格
產(chǎn)品的價(jià)格體系如何設(shè)定？產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的價(jià)格區(qū)間帶是否合理？經(jīng)銷商的毛利空間是多少？分銷渠道的利潤空間是多少？終端的利潤率水平如何？整體價(jià)格管控水平如何？市場上低價(jià)銷售或竄貨的行為是否嚴(yán)重？
4、推廣方式（促銷）
公司有無線上推廣活動？線下的推廣以通路促銷還是終端促銷為主？通路促銷的主要形式是哪些？渠道成員的接受程度如何？通路促銷的到達(dá)率如何？費(fèi)用投入情況如何？投入產(chǎn)出比如何？
終端促銷的主要形式有哪些？反饋效果如何？費(fèi)用投入情況如何？投入產(chǎn)出比如何？
5、團(tuán)隊(duì)
市場上現(xiàn)有人員有多少人？人員架構(gòu)如何設(shè)置？團(tuán)隊(duì)的崗位職責(zé)是否清晰？團(tuán)隊(duì)的激情程度如何？團(tuán)隊(duì)的整體作業(yè)水平如何？
競爭對手情況
對競爭對手的調(diào)研分析，也是按照產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、推廣方式（促銷）、團(tuán)隊(duì)五個(gè)方面來進(jìn)行�？赡苷{(diào)研競爭對手的很多細(xì)項(xiàng)難度要大一些，但只要通過細(xì)心的走訪、問詢與觀察，還是能夠達(dá)到全面了解競爭對手的目的。
市場調(diào)研是個(gè)系統(tǒng)工程，慧聰筆者針對目前業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的輕調(diào)研問題做的一份簡單的調(diào)研模型案例，主要是分析了市場調(diào)研的整體框架模型，在實(shí)際的市場營銷過程中，我們還應(yīng)該盡可能的根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行細(xì)化。市場調(diào)研的越徹底，越深入，成功開拓市場的可能性就越大！希望在以后的文章中，我們繼續(xù)撰寫更多的實(shí)用性的文章！
走訪企業(yè)多了，每隔幾天總會聽到業(yè)內(nèi)的朋友說，這段時(shí)間我準(zhǔn)備開發(fā)某某市場，或者這段時(shí)間我準(zhǔn)備新推某某產(chǎn)品，由于我喜歡刨根問底的個(gè)性，聽到這類的消息，總是喜歡問個(gè)，那邊市場狀況怎樣？大部分給出的答案都是猜測出來的答案，沒任何數(shù)據(jù)支撐。這或許就是我們涂料行業(yè)大部分涂料采取的模式，領(lǐng)頭一拍腦袋就出一套政策或進(jìn)入某個(gè)市場。
但是在實(shí)際的市場營銷活動中，我們要面對一個(gè)又一個(gè)不同的區(qū)域市場，區(qū)域市場因其構(gòu)成要素的互動作用而形成具有相似性與差異性的市場特質(zhì)，故其市場特征有不同的表現(xiàn)。市場的不同表現(xiàn)主要體現(xiàn)為地域跨度、市場規(guī)模、市場特征及消費(fèi)特性的不同！
要成功開拓一個(gè)區(qū)域市場，首要的條件就是要對區(qū)域市場的特點(diǎn)有深入的了解與分析，這就是我們常說的市場調(diào)研，正所謂“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)”。實(shí)際的市場營銷過程中，區(qū)域市場的調(diào)研主要圍繞市場的共性特點(diǎn)、本企業(yè)情況、競爭對手的情況這幾個(gè)核心項(xiàng)目展開。
市場的共性特點(diǎn)
所謂的市場共性特點(diǎn)是指市場原本就存在的基本情況，不以品牌的不同或個(gè)人的意志為轉(zhuǎn)移。市場的共性情況主要包含以下四個(gè)方面的基本情況。
1、人口數(shù)、購買力、購買欲望
市場的大小主要取決于人口數(shù)、購買力和購買欲望三個(gè)要素。人口數(shù)是一個(gè)相對固定的數(shù)值，可以稱為不變量。購買力和購買欲望則是處在不斷變化的過程中，可以稱為變量。影響這兩個(gè)變量的因素很多，其中主要的因素之一就是當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平（GDP）、消費(fèi)者人均收入（人均GDP）、人均可支配收入.。道理很簡單，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域，消費(fèi)者收入水平高，可支配收入高，自然購買力和購買欲望相對要強(qiáng)于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的區(qū)域。當(dāng)然，不同的產(chǎn)品對應(yīng)著不同的目標(biāo)消費(fèi)人群，我們還應(yīng)對目標(biāo)消費(fèi)群體的人口數(shù)量、購買力及購買欲望做更細(xì)致的分析。
2、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣
中國市場最大的特點(diǎn)就是人口眾多、區(qū)域發(fā)展不平衡。區(qū)域間無論是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還是生活方式都有著巨大的差距。形容中國的飲食習(xí)慣有這樣一種形象的說法：“南甜、北咸、東酸、西辣”。因此，對區(qū)域市場的調(diào)研了解很重要的一點(diǎn)就是要對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活方式與消費(fèi)習(xí)慣要有透徹的了解。這一點(diǎn)決定了企業(yè)如何選擇主打產(chǎn)品、產(chǎn)品的屬性（比如防霉還是防劃傷等等）、包裝形式、主流價(jià)格如何確定等。舉個(gè)簡單的例子，在南方銷售防霉的涂料產(chǎn)品要比北方相對容易。
3、市場范圍
人口數(shù)構(gòu)成了一個(gè)宏觀的市場范圍，我們還需要根據(jù)地理位置界定市場的微觀范圍。通常的做法是按照行政區(qū)域的劃分辦法對市場進(jìn)一步細(xì)分，明確區(qū)域市場內(nèi)有多少個(gè)市區(qū)、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等。這一點(diǎn)決定了區(qū)域市場的的渠道布局規(guī)劃及人員架構(gòu)設(shè)置。
4、市場資源情況
這里的市場資源主要指的是渠道資源，市場調(diào)研首先要從宏觀上對區(qū)域市場的資源狀況有準(zhǔn)確的了解。實(shí)際的市場營銷過程中主要需要掌握以下資源情況：
（1）市場上從事同類產(chǎn)品經(jīng)銷的經(jīng)銷商大概有到少家？市場前5名品牌的經(jīng)銷商是誰？建立《區(qū)域市場經(jīng)銷商資源登記表》（略）。
（2）區(qū)域市場KA系統(tǒng)有哪些，各系統(tǒng)的門店數(shù)量各是多少？門店分布情況如何？KA渠道的權(quán)重如何？（KA系統(tǒng)的發(fā)達(dá)程度，比如一線城市的KA渠道權(quán)重要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通縣城），建立《KA系統(tǒng)情況分析表》（略）
（3）區(qū)域市場的建材批發(fā)市場有幾個(gè)，建材批發(fā)市場的輻射范圍如何？
（4）終端零店的數(shù)量大概有多少？
（5）、特殊渠道的資源數(shù)量（比如可以銷售涂料的專柜等）有多少？
調(diào)研企業(yè)在市場上的情況主要從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣方式、團(tuán)隊(duì)5個(gè)方面著手進(jìn)行。
1、產(chǎn)品
（1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)情況
公司的產(chǎn)品是單一還是比較豐富？是高、中、低檔全部覆蓋還是只集中于某一檔次？同一產(chǎn)品的規(guī)格是單一還是豐富？同一產(chǎn)品的口味是單一還是豐富？
（2）產(chǎn)品的生命周期
公司的產(chǎn)品何時(shí)進(jìn)入市場？不同單品處于生命周期的哪個(gè)階段？新老產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比例如何？新老產(chǎn)品的銷量比例如何？明星單品是哪只？明星單品銷量占比如何？
2、渠道
（1）經(jīng)銷商布局情況（覆蓋面）
現(xiàn)有涂料經(jīng)銷商實(shí)力（代理品牌、人、財(cái)、物、網(wǎng)絡(luò)等）如何？合作積極性如何？歷史銷量變動情況如何？我司產(chǎn)品權(quán)重如何？經(jīng)銷商自身的發(fā)展規(guī)劃是什么？
（2）KA渠道的掌控情況
已經(jīng)合做了哪些系統(tǒng)？通過什么樣的方式合作？（直營還是通過經(jīng)銷商）進(jìn)了哪些條碼？陳列面如何？促銷檔期的安排頻次如何？常用的促銷方式有哪些？促銷的力度如何？門店客情關(guān)系如何？
（3）批發(fā)市場的掌控情況
批發(fā)市場是否全面覆蓋還是集中于某幾家“大戶”在銷售？批發(fā)市場的價(jià)格體系控制如何？批發(fā)市場是否會成為“竄貨”的發(fā)源地？
（4）終端掌控情況
終端的鋪市率、鋪貨率如何？拜訪率如何？客情關(guān)系如何？服務(wù)水平如何？
3、價(jià)格
產(chǎn)品的價(jià)格體系如何設(shè)定？產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的價(jià)格區(qū)間帶是否合理？經(jīng)銷商的毛利空間是多少？分銷渠道的利潤空間是多少？終端的利潤率水平如何？整體價(jià)格管控水平如何？市場上低價(jià)銷售或竄貨的行為是否嚴(yán)重？
4、推廣方式（促銷）
公司有無線上推廣活動？線下的推廣以通路促銷還是終端促銷為主？通路促銷的主要形式是哪些？渠道成員的接受程度如何？通路促銷的到達(dá)率如何？費(fèi)用投入情況如何？投入產(chǎn)出比如何？
終端促銷的主要形式有哪些？反饋效果如何？費(fèi)用投入情況如何？投入產(chǎn)出比如何？
5、團(tuán)隊(duì)
市場上現(xiàn)有人員有多少人？人員架構(gòu)如何設(shè)置？團(tuán)隊(duì)的崗位職責(zé)是否清晰？團(tuán)隊(duì)的激情程度如何？團(tuán)隊(duì)的整體作業(yè)水平如何？
競爭對手情況
對競爭對手的調(diào)研分析，也是按照產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、推廣方式（促銷）、團(tuán)隊(duì)五個(gè)方面來進(jìn)行�？赡苷{(diào)研競爭對手的很多細(xì)項(xiàng)難度要大一些，但只要通過細(xì)心的走訪、問詢與觀察，還是能夠達(dá)到全面了解競爭對手的目的。
市場調(diào)研是個(gè)系統(tǒng)工程，慧聰筆者針對目前業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的輕調(diào)研問題做的一份簡單的調(diào)研模型案例，主要是分析了市場調(diào)研的整體框架模型，在實(shí)際的市場營銷過程中，我們還應(yīng)該盡可能的根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行細(xì)化。市場調(diào)研的越徹底，越深入，成功開拓市場的可能性就越大！希望在以后的文章中，我們繼續(xù)撰寫更多的實(shí)用性的文章！
